2019年10月25日

林邦源 商管啟示

市場營銷：今昔明天與明日之後

故意加了明日之後在標題，因為標題十分重要，希望能吸引你看看。筆者在業界及學界兩棲數十年，接觸到不同年代的人，大家都知道世界一直在變，不同的人有不同的應對方法，每人的時間是有限的，不能什麼都學。無論世界怎麼變，只要有人，人與人就要溝通，做市場營銷的我們就要考慮產品的訊息（Message）、市場（Market）和媒體（Media）。我們的祖先說話、畫畫、寫字，我們也是，用這些不同的方式去表達我們的訊息（Message）。我們的祖先在市集買賣產品，我們以前只有在超市及便利店等線下商店買賣產品，今天也可以在線上電商買賣產品，這些都是市場（Market）。

市場營銷的錢是有限的，用了一元，賺不回一元，就會輸，所以要根據產品的Message與Market，用最有效的媒體（Media）去做兩件事。做生意說易行難，只要做好兩件事：

1. 吸引新客（recruit new customers）；

2. 保留舊客（retain old customers），令舊客每次買多些，或令舊客在同一時間段買多次。

產品也可以是現有產品或新產品，無論你是要為現有產品找新客或要創造新產品，都要錢及要人。我們祖先首先用的媒體（Media）是個人化的，一對一的，以物易物，我的牛肉換你的菜，之後發明了錢幣，今天更進一步，我們可以用電子貨幣了。

沒有互聯網及電商前，我們只可以在電視、電台、報紙、雜誌等放廣告，希望消費者記得及喜愛某品牌的產品，去線下巿場去買。今天，我們多了線上的媒體可以賣廣告，同樣地我們希望消費者會去市場買產品，今天的市場則可以是在線上或線下的。

一家大公司或一家初創公司都要有產品或服務去幫消費者做事，當消費者覺得這產品或服務是物有所值（value for money），他才會付錢去買。道理很簡單，但知易行難。要說服一個消費者付錢去買東西，Message是他有共鳴的（Relevant）、覺得可信的（Credible），既能滿足他的功能需要（Functional），又可以令他有感情的聯繫（Emotional）。最後一定會提醒他去採取行動（call for action）：現在、馬上、立即就打電話、上網、按𨫡等。

Message極之重要，也是市場營銷人員的工作，錯的訊息可以令公司犯法（虛假宣傳），成功的產品訊息能放在產品包裝、製作廣告、放在網站、Facebook，以及WeChat公眾號等等，最好還有易懂、易記、創造潮流的一句話（selling line）。

不同年代的人可能還記得以下的廣告句子：

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有；

Just do it。

文學能力高及能懂大眾語言（包括粗口）的人能創出非常有效的Message，霑叔（黃霑）是我十分喜愛的廣告人，他其實是斜槓人，也是作家、作詞人、作曲家等。他的歌詞也有對比（contrast）及張力（tension），這兩要素也是我與可口可樂的創意總監等人學到的廣告要素，霑叔的作品《上海灘》就有句很多人都有共鳴吧，特別是對拍過拖或結過婚的男女：愛您恨您！

最好的廣告是百看不厭的，就像經典的歌曲，我可能有職業病，特別喜歡看好的廣告，在電腦裏收藏的廣告視頻，不單會在課堂上與學生一同欣賞，自己也會像放MTV一樣放給自己看及聽。

優秀廣告 百看不厭

最近幾年，市場營銷多了研究及討論ABC，數據分析（Analytics），大數據（Big Data），雲端（Cloud），令到一些學生覺得學這些會前途一片光明，我自己讀博士的時候也是走定量（Quantitative）方向的，我也很喜歡ABC，但是也要有非常能幹的人寫Message呀，Minute Maid產品（果粒橙）的成功就是因為產品概念好，有非常好的產品（加了果粒的橙汁）及有吸引消費者的Message。

因為廣告法不容許廣告說出競爭品牌的名字，不能貶低其他品牌，所以我創造出以下的句子：不是所有橙汁飲料都一樣，果粒橙特加了果肉……

之後令到其他的市場營銷人員也可以模仿：不是所有牛奶都叫「某牌子」。

學海無涯，唯勤是岸，這句話我在讀中學時已經聽過，勤力當然重要，因為天道酬勤，小時候大家也聽過龜兔賽跑的故事，但大家工作後會發現寓言故事在現實中不一定如人所願，現實是殘酷的，最令人沮喪的是當你花了青春、時間及金錢去學了最新的東西，幾年間又有新東西出來；花時間學概念及理論會好些，應用的範圍廣，又有趣，像紅酒，能保值。

篇幅所限，下次再聊Media方面的感想。

作者為香港中文大學商學院市場系客席副教授

 

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