【30天免費閱讀】用案例去建立和教授管理的理論

在大學工作的指標，主要有三類：1）研究；2）教學；3）對社會大眾的服務。中國人說教學相長，我十分同意，對不知道一個理論的人而言，他會問教授一些理論以外的問題，這個人可以是學生，也可以是行政人員，甚至可以是另外一名教授。我在2020年與兩位教授能共同發表文章，就是因為我不知道心理學的一些理論，我對量化市場學的興趣比較大，對行為市場學及心理學的涉獵不多，我猜想不同的人會因心態不一樣，對同樣的產品性質變化，會因而更可能購買或不會購買，另外兩名教授於是提出用心理學針對消費者心態的理論，將這理論完善，詳情可以參看2020年6月18日在《信報》「商管啟示」專欄的文章：〈沒那麼差了！你更喜歡嗎？〉

研究及教學如何相輔相成呢？其中一個方法就是案例的研究及撰寫（case research and writing）。我之前看過Clayton M. Christen教授和Paul R. Carlile教授在Academy of Management Learning & Education 2009, Vol. 8, No. 2, 240-251發表的文章，「Case Method to Build and Teach Management Theory」，「用案例去建立和教授管理的理論」，我深受影響，並付諸行動，所以在最近10年研究、撰寫及發表了不少的案例。以下是該文章所提出的幾個要點。

教授在研究時，會邀請學生一齊參與，幫忙做一些蒐集資料及資料分析的工作，教授在教學時，也可以維持這心態，在課堂上與學生多互動及討論，優化理論可涵蓋的範圍，例如，如何令一飲品更健康呢？果汁就一定是健康的嗎？如果保質期長的果汁需要加入防腐劑，消費者不會喜歡，沒有防腐劑，保質期無可避免地會短些，產品更容易過期，如何解決這問題呢？課堂上討論後，學生可以提出一個方法，就是直接吃新鮮的水果，在案例討論競爭對手時，就不會是果汁品牌之間的競爭了，而是果汁品牌要與新鮮的水果的競爭。

如何建立理論呢？由下而上可以有三步驟：

1. 觀察、描述和測量現象（Observe, describe and measure the phenomena）。

2. 基於現象屬性的分類/框架（Categorization based upon attributes of phenomena/frameworks）。

3. 關聯/因果關係模型（Statements of association / causation）。

有關聯（association）不代表是有因果關係（cause and effect），簡單的例子就是夏天時，天氣乾燥及炎熱，我們會多喝冰凍的飲料，天氣乾燥及炎熱，山火也多了，但我們不會說，因為我們多喝冰凍的飲料，而導致山火多了，當兩樣事情有關連，我們不能武斷地說，他們是有因果關係的。

有了關聯或因果關係（3）就可以去預測（predict）現象1。
看到的現象1又可以提供更多實證（confirm）給模型3。
看到的異象（anomaly）則可以優化理論的框架2。

除此之外，每一個理論都需要有內部效度（Internal Validity）和外部效度（external validity），內部效度是指結論是從前提中明確得出的程度，研究人員已經排除了該現象與結果之間可能存在的其他原因。

理論的外部效度（external validity）是指在一種背景下觀察到的現象和結果之間的關係，可以適用於（generalize）其他背景的程度。

作者為香港中文大學商學院市場學專業應用副教授、EMBA課程聯席主任