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2019年11月25日

林邦源 商管啟示

市場營銷:訊息次數與媒體分類

當有訊息(Message)要告訴人,我們就要透過媒體(Media)。媒體有很多不同分類:

1. 線下的、線上的;

2. 傳統的、現代的;

3. 紙媒體、電子媒體;

4. 公司擁有的(如網站、社媒Apps)、公司付錢才有的,以及公司不用付錢而由大眾傳播及轉發的。

首3種分法,都是二分法,但不清晰,有時在線下零售店我們也會看到線上廣告,什麼是傳統呢?在現代,手機上也可看傳統電視台,很多報紙及雜誌都有電子版了。第4種分法才是由公司與消費者之間的關係及互動去區分。

不同分類會影響我們的決定,我曾看過文章說:「如果調查報告指出消費者會花70%時間在線上的媒體,30%時間在線下的媒體,市場營銷者就要將市場預算的70%投放在線上」,但是用這二分法將有限的錢用簡單的百分比分出去,卻不一定是最優化。首先,線上及線下媒體成本不一樣,投放70%的錢在線上,可能會買到消費者80%的時間;另外,人類不會突然大變,如果我們看了及聽了同樣訊息三次後仍然不為所動,看及聽第四、五次也不會改變吧?無三不成幾,消費者會重複購買產品的一段時間(cycle), 令消費者接觸到三次同樣的訊息,應該已經夠了,太多反而令消費者煩厭。

當筆者為世界知名的飲料品牌做媒體策劃時,筆者和團隊就是由消費者的角度去思考,想想消費者一天及一星期是怎樣過的?會遇到什麼媒體的接觸點(touch points)?我們就根據這些接觸點去投放廣告訊息,可以是巴士站的廣告牌、學校外的便利店、他們常用的App等,希望能夠在一星期內最少有三個接觸點能讓他看到。

市場營銷有一個十分重要的概念,就是要從消費者角度去思考他們喜歡什麼。正常的人都不會喜歡看廣告吧,要付錢才可以不看廣告(如Netflix)!公司不用付錢而又有人轉發公司的訊息真好,是有可能的,最好是不像廣告的視頻(Video),因大部分消費者都抗拒看廣告,何必逼人呢?

撫心自問,怎樣的視頻才可以令我們喜歡(like)及分享(share)呢?在《哈佛商業評論》發表的文章指出幾點,原文的標題是The New Science of Viral Ads,在以下要點,我加了自己的實戰經驗:

1. 巧妙地將品牌形象結合視頻故事,即不要用硬sell、傳統的廣告宣傳方式。一個好例子是可口可樂快樂工廠(Beautiful Coca Cola Commercial Full Version),可在YouTube找到,截至上月觀看次數共628萬。

2. 視頻的首3秒不會令觀眾覺得悶,要令人開心、有驚喜,例子是「Get a Mac - Feat. Mr.Bean」,截至上月在YouTube共615萬次觀看。

3. 整個視頻要帶領觀眾的情緒,令他們像坐過山車般,經驗到有高有低的情緒起伏,例子是「Bud Light Swear Jar」,截至上月在YouTube共385萬次觀看。意思是視頻要像好的電影作品,不能平淡如水,要像鐵達尼號(Titantic)的電影。

4. 最後,也是最難的,就是令觀眾不單喜歡(like),也會分享(share),例子不多,「Roller Babies Gangnam Style」是其一,截至10月在YouTube共1.53億次觀看。

廣告視頻這名稱不太好,還是叫微電影好些,有創意的微電影比傳統的廣告更有效。今天的微電影也多了,但我最喜歡及最想分享的,仍是以下兩分鐘長的可口可樂紅地氈(Coca-Cola Red Carpet),當年筆者和同事排除萬難、不屈不撓地才能完成,請現在、馬上、立即上YouTube欣賞!

作者為香港中文大學商學院市場系客席副教授

 

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