【30天免費閱讀】市場營銷──後備方案

上期說到在一家公司，各部門的同事都可向市場營銷部門發表意見，只要用這一句話就可以「我作為消費者，我覺得……」，所以作為市場營銷者，時刻都要準備好如何回答其他同事可能的問題，無論人如何聰明，若沒有準備，沒有深思熟慮、沒有消費者調研的答案，得分不會太高。

同事可以說「我覺得」，我卻很少會說「我覺得」。如果同事比我高級、更有經驗，那麼如果「他覺得」與「我覺得」不一樣，聽誰的呢？關鍵還是要聽消費者的，我的回答可能是：謝謝您的意見，我們最近完成了定性（Qualitative）及定量（Quantitative）的市場調查，消費者的想法是這樣的……以下是一個真實的例子。

教科書會把品牌分為高端/高價、中端/中價及低端/低價的。當我剛升任為某紙尿片品牌經理時，我看到市場佔有率的圖表，發現我負責的高端品牌（A）市場佔有率在過去12個月一直下降，但另一高端品牌（B）的市場佔有率卻沒有增加，那麼市場的份額去了哪些品牌呢？原來去了一個中端的品牌（C）及一個低端的品牌（D）。

全力以赴化險為夷

我於是馬上開展市場調查，發現同一名消費者會有兩包紙尿片在家中，有些消費者是A及B，有些是A及C，有些是A及D。當A在一年前加價後，消費者開始少用了A，有些轉用了B，更多是用了C或D，原來日間寶寶可以用C或D，漏尿也可接受，因為一分錢一分貨，但是晚上漏尿就十分麻煩了，床單要換，所以還是用A更物有所值。

有了消費者調查結果後，我向管理層提出，A的市場份額是去了C及D。他們都曾在美國名校讀過MBA，心中只將同是高端的B作為A的競爭對手，不願聽我的前任說「他覺得」高端的A的消費者是去了用中或低端的品牌，他們終於知道高端的A為何會輸給中低端的C與D。我的建議對公司影響十分大，因為要將A的價格調降約10%，令A只比C貴20%，之後我與同事們全力以赴，將A的市場佔有率連續12個月一直提升，之後維持在高位。

在這12個月，我也問自己，在溝通上，A給消費者的好處是什麼？防漏嗎？寶寶漏尿，照顧者當然要跟進，但原來父母最希望是寶寶能健康成長。於是我帶領廣告公司改變品牌的廣告訊息，由「防漏」改為「乾爽」。

現在回看，其實有些幸運，在與公司的國際部總裁開會時，他問了我一個問題：如果公司按照我的建議行動但成效不大，那麼我有沒有後備方案？

我當時對建議的行動十分有信心，想了三秒，就這樣回答：沒有後備方案，全公司的同事都會全力以赴，不會留力留錢作後備方案！

天道酬勤追求卓越

結果當然是好的，但自此以後，我的工作及生活開始有後備方案了！我會在重大的高層會議前想3個方案，方案1、2、3，提出其中一個方案，告訴管理層評估後，方案1是我與同事的建議，因為是那些原因及調查研究。我會給上級選擇題及方案1、2、3，而不是疑問題：您覺得我們可以怎麼辦？我們做學生時也都喜歡回答選擇題（multiple choices）吧。

生活上，我也有後備方案。任何時候，我都有兩支筆及一張紙，可以在路上收到電話時記下要點。為什麼要兩支筆？因為筆會在您不想它墨乾的時候乾了。我也有兩部手機、兩張信用卡、兩張八達通、兩部電腦等。

機會是留給有準備的人，會先天下之憂而憂的人，在眾人皆醉他卻獨醒，不安於現狀，在工作時仍會不斷上進，努力不懈地學習，在疫情時靠電腦、靠電話工作及學習，不埋怨他人，能不受差勁的外在環境影響內心的平靜。天道酬勤，追求卓越！

作者為香港中文大學商學院EMBA課程主任及市場學專業應用教授