2020年8月20日
上期說到在一家公司,各部門的同事都可向市場營銷部門發表意見,只要用這一句話就可以「我作為消費者,我覺得……」,所以作為市場營銷者,時刻都要準備好如何回答其他同事可能的問題,無論人如何聰明,若沒有準備,沒有深思熟慮、沒有消費者調研的答案,得分不會太高。
同事可以說「我覺得」,我卻很少會說「我覺得」。如果同事比我高級、更有經驗,那麼如果「他覺得」與「我覺得」不一樣,聽誰的呢?關鍵還是要聽消費者的,我的回答可能是:謝謝您的意見,我們最近完成了定性(Qualitative)及定量(Quantitative)的市場調查,消費者的想法是這樣的……以下是一個真實的例子。
教科書會把品牌分為高端/高價、中端/中價及低端/低價的。當我剛升任為某紙尿片品牌經理時,我看到市場佔有率的圖表,發現我負責的高端品牌(A)市場佔有率在過去12個月一直下降,但另一高端品牌(B)的市場佔有率卻沒有增加,那麼市場的份額去了哪些品牌呢?原來去了一個中端的品牌(C)及一個低端的品牌(D)。
全力以赴 化險為夷
我於是馬上開展市場調查,發現同一名消費者會有兩包紙尿片在家中,有些消費者是A及B,有些是A及C,有些是A及D。當A在一年前加價後,消費者開始少用了A,有些轉用了B,更多是用了C或D,原來日間寶寶可以用C或D,漏尿也可接受,因為一分錢一分貨,但是晚上漏尿就十分麻煩了,床單要換,所以還是用A更物有所值。
有了消費者調查結果後,我向管理層提出,A的市場份額是去了C及D。他們都曾在美國名校讀過MBA,心中只將同是高端的B作為A的競爭對手,不願聽我的前任說「他覺得」高端的A的消費者是去了用中或低端的品牌,他們終於知道高端的A為何會輸給中低端的C與D。我的建議對公司影響十分大,因為要將A的價格調降約10%,令A只比C貴20%,之後我與同事們全力以赴,將A的市場佔有率連續12個月一直提升,之後維持在高位。
在這12個月,我也問自己,在溝通上,A給消費者的好處是什麼?防漏嗎?寶寶漏尿,照顧者當然要跟進,但原來父母最希望是寶寶能健康成長。於是我帶領廣告公司改變品牌的廣告訊息,由「防漏」改為「乾爽」。
現在回看,其實有些幸運,在與公司的國際部總裁開會時,他問了我一個問題:如果公司按照我的建議行動但成效不大,那麼我有沒有後備方案?
我當時對建議的行動十分有信心,想了三秒,就這樣回答:沒有後備方案,全公司的同事都會全力以赴,不會留力留錢作後備方案!
天道酬勤 追求卓越
結果當然是好的,但自此以後,我的工作及生活開始有後備方案了!我會在重大的高層會議前想3個方案,方案1、2、3,提出其中一個方案,告訴管理層評估後,方案1是我與同事的建議,因為是那些原因及調查研究。我會給上級選擇題及方案1、2、3,而不是疑問題:您覺得我們可以怎麼辦?我們做學生時也都喜歡回答選擇題(multiple choices)吧。
生活上,我也有後備方案。任何時候,我都有兩支筆及一張紙,可以在路上收到電話時記下要點。為什麼要兩支筆?因為筆會在您不想它墨乾的時候乾了。我也有兩部手機、兩張信用卡、兩張八達通、兩部電腦等。
機會是留給有準備的人,會先天下之憂而憂的人,在眾人皆醉他卻獨醒,不安於現狀,在工作時仍會不斷上進,努力不懈地學習,在疫情時靠電腦、靠電話工作及學習,不埋怨他人,能不受差勁的外在環境影響內心的平靜。天道酬勤,追求卓越!
作者為香港中文大學商學院EMBA課程主任及市場學專業應用教授
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