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2022年10月6日

林邦源 商管啟示

【30天免費閱讀】人無我有 人有我優

如果有兩個產品可供選擇,二選一,我們會怎麼選呢? 假若我們只關注產品的一個特徵,那就很容易,我們只要比較哪一個產品在這特徵更優勝就可以了。例如選擇手機時,我會選熒幕大的, 因為我身高手長,手掌也大,想看手機上的文字時眼睛可以舒服些。

現實是我們會考慮多過一個產品特徵,當有兩個或以上的產品特徵時,就有兩種情況。

第一種情況是產品A明顯比另一產品B優勝,A的每一個產品特徵都比B更好,在這種情況下,A的價錢也會比B的價錢高,例如手機A的熒幕更大、電池容量較高,只要A的價錢還可以接受,那麼就買A吧。

第二種情況是產品A在某一產品特徵比另一產品B優勝,但在另一產品特徵上卻比產品B差,那麼我們就要取捨了。市場營銷有多產品特徵模型(multiple attributes model),簡單而言,就是用所有產品特徵去計算一個加權平均數(weighted average),如果A的平均數高就選A,B的平均數高就揀B。

如果我只考慮手機的3個產品特徵:熒幕大細、電池容量、儲存容量,各特徵對我的重要性分別是20%、30%、50%,我就可以計算分數,然後就選擇產品B,因為B的8.3分比A的7.9分高。

A = 20%×5 + 30%×8 + 50%×9 = 7.9
B = 20%×6 + 30%×7 + 50%×10 = 8.3

這裏假設在這3個產品特徵,A的分數是5、8、9,而B的分數則是6、7、10,當兩個手機都差不多,而消費者只考慮熒幕大細、電池容量、儲存容量這3個產品特徵,競爭自然激烈,也很難超越對方。

A要令得分比B高,有兩種辦法,第一,花廣告費去說服消費者電池容量更加重要,各特徵對的重要性分別是10%、60%、30%,A的分數就會比B高。

A = 10%×5 + 60%×8 + 30%×9 = 8.0
B = 10%×6 + 60%×7 + 30%×10 = 7.8

另一種辦法是實實在在地去提升產品的質素,令消費者的評分比現在更高,例如令熒幕更大,消費者的分數由5分增加到10分。

A = 20%×10 + 30%×8 + 50%×9 = 8.9
B = 20%× 6 + 30%×7 + 50%×10 = 8.3

若手機A能發明出新的產品特徵,例如手機可以是摺疊式,而消費者也覺得摺疊式是重要的,另外3個的產品特徵重要性就相應地降低了,A就可以得到更高分,贏得了消費者的歡心。

A = 10%×5 + 20%×8 + 40%×9 + 30%×5 = 7.2
B = 10%×6 + 20%×7 + 40%×10 + 30%×0 = 6.0

這裏假設在這4個產品特徵,A的分數是5、8、9、5,而B的分數則是6、7、10、0,B摺疊式的分數是0,因為B不是摺疊式手機,在以上的例子,A在摺疊式這產品特徵上是人無我有,A在電池容量這產品特徵上是人有我優,因為A的8分比B的7分高。

作者為香港中文大學商學院市場學專業應用副教授、EMBA課程主任

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