2016年11月12日

蘇小明 經管錦言

淘寶大生意 ma and pa shop拜拜

周五是雙十一，一年一度淘寶的「光棍節」大日子，相信稍後一定公布銷售數字又創高峰云云。未來兩三個星期，全國的快遞將忙得不可開交。聽一些做過淘寶的電商說，雙十一的銷售量可以是全年銷售量的百分之二十。

「淘寶在光棍節一天的銷售量可以那麼高，是因為消化了之前和之後的購買力。」一個在淘寶上賣玩具的電商說。一般淘寶電商會在光棍節之前做足準備和宣傳，例如先提高價格，以便及後製造更多優惠的假像，大量訂購促銷貨品，並在淘寶平台做廣告，發雙十一才可以用的優惠券等，用戶也為此會等到雙十一才下單。他說：「所以雙十一的銷售量其實是之前半個月和之後半個月的總和，雙十一做得好固然好，做得不好，例如訂了很多貨賣不出，公司可能完蛋。」其實雙十一的銷售策略，已經是一門不簡單的學問，超出一般小本經營的範疇。

現在淘寶上的電商已經不再是十幾年前，馬雲剛剛成立淘寶時那樣，做小生意的ma and pa shop了，而是僱有千人以上，營業額每年過億的大生意，當中不少已經得到風險投資支持，一些甚至有上市計劃。

韓都衣舍獲李冰冰黃曉明睇中

2006年創立的韓都衣舍就可說是和淘寶一起長大的電商。韓都衣舍由經營韓國代購業務開始，2008年轉型自有品牌，主打年輕女孩的服飾，並擴展至男裝、童裝等。經營五年後，開始得到投資者賞識，2011年3月，獲得IDG近千萬美元投資。2014年9月，再獲得由李冰冰、黃曉明及任泉三人成立的Star VC投資。現時韓都衣舍職員超過二千人，2015年營業額達到人民幣12.6億，今年7月更成功在國內的新三板上市。

而食品電商三隻松鼠由一開始便得到投資者支持，2012年2月在安徽蕪湖成立的三隻松鼠，以賣堅果、乾果為主；3月獲IDG資本投資150萬美元；同年7月上線還不滿一年，三隻松鼠又完成第二輪融資600萬美元，領投方為今日資本，首輪投資方IDG也追加了投資。2014年又獲得今日資本、IDG資本1.2億人民幣投資。去年9月三隻松鼠再獲得第四輪融資，投資方為峰瑞資本（FREESFUND），總金額達3億元人民幣，目前三隻松鼠估值人民幣40億元。三隻松鼠創始人章燎原擁有10年傳統食品行業行銷經驗，短短3年，三隻松鼠從成立時的5人團隊，發展到如今是擁有1700名員工，2014年全年實現銷售收入11億元的一家大公司。

據國內媒體報道，像韓都衣舍、三隻松鼠這種淘寶大生意有50家，其中服裝類包括：茵曼、裂帛、衣品天成；零食類包括：良品鋪子、百草味；美妝類包括：阿芙精油、麗人麗妝等。寵物食品、家電、母嬰等不同範疇，也有其中做得特別好的淘寶店。

淘寶已經成為中國一個主流銷售管道，孕育出一家有規模的大公司不足為奇。記得去年接觸過在淘寶上賣胸圍的電商，他們第一年銷售量超過一千萬元人民幣，估計兩三年後，銷售量超過一億。當時一起談話的香港投資者表示很懷疑，不過該創業者說，淘寶每年胸圍銷售量超過300億人民幣，為什麼他們不能賣一億？之後也接觸過在淘寶上賣牛仔褲的一家電商，同樣也是每年超過千萬的銷售量。

不過，淘寶生意其實不易做，也不是一般小生意人可以應付。「淘寶平台就像一個漩渦，把你捲進去。」前述的玩具電商說。要提高銷售量，自然要增加貨品種類，增加推廣費用，同時也增加了成本和營運風險。

收入12.6億 利潤僅3320萬

以韓都衣舍公布的財務數字來看，2015年12.6億的收入，成本達12.2億，公司利潤只有3320萬，利潤率只有2.6%，2014年公司更是虧損3756萬。再細看韓都衣舍的成本，其中營業成本7.6億，佔總成本的62%，這應該是貨品的來貨價；另外，銷售費用達到4.2億，佔總成本的34%，這應該是貨品在淘寶上的推廣費用。換句話說韓都衣舍在淘寶上賣貨品，自己賺2.6%，34%都花在淘寶上做推廣，一不留神，就會像2014年一樣出現虧損。

所以，近年一些淘寶電商反過來開始發展線下業務，例如韓都衣舍的競爭對手茵曼和裂帛。截至去年底，茵曼已簽約163家線下店，覆蓋23個省市，今年仍在招商；裂帛也在推進實體店的布局，在未來一兩年裏，會在北京、上海、杭州的核心商圈各開出一家面積約1000平米的旗艦店，同時在一線城市的副商圈和「消費力強的二線城市的核心商圈」，開出合共12家面積80至120平米的直營店。

香港科技大學工商管理碩士校友會會員

 

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