2020年2月1日

李臻 經管錦言

傳媒業下一個10年

「下一個10年系列」，小弟被指派寫傳媒行業。老實說，傳媒生態正以前所未有的速度改變，不要說未來10年，未來一兩年後如何發展也說不定，所以小弟只能根據一些皮毛見解，來嘗試說說一些觀察。

OTT大勢不可逆轉

不少學者及業內翹楚都指出，傳媒行業的模式正面臨大改或已正在徹底地改變，而這個範式轉移的力度是前所未有的。傳統免費及收費電視正面對OTT（Over-the-Top）挑戰。OTT是透過互聯網向用戶提供串流內容服務，因此在本港不受發牌制度規管【表】。愈來愈少人收看傳統電視，轉用智能電話、平板電腦、智能電視收看節目，這個趨勢已無法逆轉。

隨着硬件技術和電腦網絡速度急速提升，OTT節目亦由局限在桌面的基本互聯網應用程式變成無處不在、多元化的資訊娛樂服務。互聯網服務和消費者裝置日漸普及，價格日趨便宜，因此服務愈來愈受歡迎。OTT技術迅速轉變，新的應用程式不斷面世，其進一步發展的潛力極大和深遠。

OTT普及化直接威脅收費電視的發展。根據Broadcasting & Cable的報告，2019年首季美國收費電視合共流失了140萬訂戶，下跌速度比前年同期快了75%！2018年全年則有350萬人放棄傳統付費電視。現時美國收費電視的流失率達到每年4.8%，同樣是歷來最差的數字。美國串流媒體公司Roku研究更預期，未來5年大約有6000萬名美國電視觀眾「變心剪線」。研究指許多「剪線族」已接受觀看串流視頻時附帶廣告，以換取免費娛樂。

OTT不但改變了觀眾習慣，也令免費電視少了人收看。根據商經局在2018年2月公布的《電視及聲音廣播規管制度檢討》，本港每日收看免費電視的受訪市民，由2009年的85.6%下降至2017年的71.8%，每日收看的時數亦由2009年的3.2小時減少至2.3小時。

內地OTT及網上視頻的增長更是驚人，無論用戶數目、收入、廣告市場的增長勢頭仍然強勁。只要想像力夠豐富，未來OTT的商機可謂無限，現時內地在內容生產上已有各類「短視頻+」的作業模式，包括「短視頻+社交」、「短視頻+電商」、「短視頻+招聘」、「短視頻+旅遊」、「短視頻+廣告」等。

要進攻OTT市場，先要改變以往以免費電視和收費電視為主、網上播放為次的製作思維。改為以OTT製作為主要考慮、傳統電視為副的思路去營運、拍攝、推廣。訂定標題時，亦要考慮到所用詞彙是否令片段能在海量資訊中被人找到，即Search Engine Optimization（SEO）。因為在OTT世界裏，很多片段都是有很長的Shelf Life（保質期）；如果片段標題或tag做得好，不但能讓片段接觸到更多目標觀眾，亦有助日後被觀眾在互聯網和社交媒體上找到，延長片段的保質期。另外，內地有研究指出，現時短視頻及類似Infotainment的知識性內容雖然競爭愈來愈激烈，但仍有良好投資價值。無論專業製作團隊或User Generated Content，都以製作數分鐘的視頻為主。

數據分析觀眾口味

這個年代要捉摸觀眾口味，不能單靠收視調查，更要靠大量反映觀眾行為的數據，亦只有數據能真正反映觀眾實際喜好。傳統電視一直以收視調查作為節目成功與否的量度指標，亦是廣告商的重要參考，不過收視調查方法一直被指代表性不足。不過，自從收費電視及網上媒體出現後，收視數據和其他不同的數據都可實時獲得，而且接近沒有誤差。這些數據除可分析影片成功與否，更可從中找到觀眾喜好和習性，成為市場推廣和網上銷售的重要資產。

人會自欺欺人，但數據不會 。Netflix創辦人Reed Hastings在TED Talk中說過，很多人會把《舒特拉的名單》評為最高的五粒星，但他們其實最想看的卻是被自己評為三粒星的爛劇，根本不是《舒特拉的名單》。這可能不是他在說謊，而是他連自己也騙了。因此，如果按照市場調查得出的觀眾口味來製作節目，可能會出現嚴重落差。因為人類總有一些Aspiration Values（期望價值），卻往往與Practical Values（實際價值）不同。調查只能找到人們的願景，只有數據才是實際價值所在。

做得好的數據工作，有助進入觀眾腦中，了解他們的口味。但這個過程是滯後的，不是前瞻的。要創造出前無古人、能被廣泛傳頌的內容，要有遠見及膽識去作不同嘗試。

香港科技大學工商管理碩士校友會會員

 

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