2022年4月19日

劉璟

私隱新政顛覆數碼廣告版圖

互聯網巨頭谷歌、蘋果推出打擊第三方網絡追蹤的「私隱新政」已有兩年，如今進展如何？2019年谷歌提出「私隱沙盒」（Privacy Sandbox）行動，宣稱今年起清除Chrome瀏覽器中的第三方cookie並限制「數碼指紋」追蹤；而到今年2月，谷歌一面宣布將「私隱沙盒」引入Android 系統，一面又延遲現有跨平台追蹤技術的清理行動到2023年。蘋果2020年提出ATT新規（App Tracking Transparency），亦在2021年推出的IOS14.5系統中強制要求軟件開發商獲得用戶授權後才可獲得廣告識別碼（Advertising Identifier），但在限制「數碼指紋」追蹤方面遲遲未見其執行平台方的下架權利。

儘管初衷美好，兩位巨頭推行私隱新規之路進行得並不順利：一方面，蘋果和谷歌不斷遭到同行質疑其濫用自己的市場主導地位來壟斷廣告市場，並引來監管部門的調查和訴訟；另一方面，在電腦和移動端同時推行新的數據私隱標準，需要同時得到廣告主和個人用戶的認可，本就是場非常耗時的拉鋸戰。

跨網絡追蹤用戶侵犯私隱

在過去二十多年，數碼廣告主要依賴兩種技術來識別用戶：「網絡cookie」與「數碼指紋」（Digital fingerprinting）；而「網絡cookie」可根據數據蒐集方的不同可進一步分為「第一方」和「第三方」追蹤技術。

1994年，Netscape創始工程師Lou Montulli 發明「網絡cookie」，在網站訪問用戶設備上存儲cookie記錄用戶賬號、地址、瀏覽記錄等訊息，以便用戶再次訪問時能提供個性化的功能和內容，這便是「第一方cookie追蹤」。由於網站的生存依賴廣告收入，很快網站開始允許第三方（如廣告主或其代理平台）在訪問該網站的用戶設備中存儲cookie，此為「第三方追蹤」──由於廣告主通常多處投放廣告，因此能整合用戶在不同網站的cookie訊息，對該用戶實行跨網站的識別與廣告追蹤投放。如果說「第一方」追蹤技術在用戶默許狀態下進行而具有一定的正當性，「第三方」追蹤技術雖更具侵略性和更易被濫用，但因其高度隱蔽性一直未進入公共議題。 直到近些年公眾私隱權意識高漲，才推動相關立法和行業規範的變革。

在公眾不察的二十年間，「第三方追蹤」廣告在全球互聯網廣告市場中已佔據主導份額：根據Statista數據，2022年的全球數碼廣告投放金額預計為5658億美元，其中82%的金額是投放於依賴「第三方追蹤」技術的程序化廣告（即programmatic advertising）。無怪乎在私隱新政宣布後，高度依賴程序化廣告的Facebook營收迅速遭到衝擊，而已「第一方追蹤」方式掌握一手用戶數據的公司就收穫頗豐：Amazon今年2月財報就顯示，過去一年公司廣告收入達312億美元，首次躍升為電商、雲計算之後排名第三的業務。

數碼指紋難以杜絕

相比起「第三方網絡cookie」追蹤技術盛行廣告業二十餘年，「數碼指紋」追蹤技術在過去十年才出現：通過整合一些看似無害的用戶設備特徵──比如手機品牌、屏幕尺寸與分辨率、操作系統版本和型號、瀏覽器名稱與版本、IP地址、系統語言偏好、網絡服務商等──生成唯一標識符來跨平台或網頁追蹤用戶。這些看似微小和無害的訊息，當整合在一起通過統計模型訓練，可以相當高的準確率識別個體用戶。

此外，與「網絡cookie」追蹤相比，「數碼指紋」是網絡服務器記錄的基本數據，無法被用戶刪除或控制，世界各國迄今也未曾有相關立法對「數碼指紋」追蹤技術進行規範。儘管蘋果、谷歌均以平台身份告誡不能使用該技術進行個人追蹤，也採取了技術手段限制設備或瀏覽器等「數碼指紋」的提取，仍未能控制該技術的廣泛使用。比如，儘管蘋果App Store的《開發者計劃許可協議》寫明不允許應用程序開發商利用設備特徵（即fingerprinting）識別個人用戶進行定向廣告，違者將遭下架；但實際上，蘋果迄今並未積極採取行動，這也讓很多廣告商認為蘋果並不會真正執行ATT政策。私隱新政之下，第三方cookie追蹤技術注定會逐漸退場，廣告商將更加依賴「數碼指紋」追蹤技術──他們已將這項技術改名為「基於統計模型的probabilistic attribution」。

有鑑於此，兩位巨頭採用了不同的應對方法。蘋果採取「圍堵」策略──去年底開始，蘋果向使用iOS 15及以上版本的iCloud用戶推出「私密轉送」（Privacy Relay）功能：Safari瀏覽器通過網絡IP遮蓋和數據加密技術，避免用戶的真實IP地址暴露在互聯網上。這一功能不僅避免了第三方廣告商使用「數碼指紋」追蹤技術，也避免了瀏覽器和網絡服務商獲取用戶訊息建立用戶畫像。而谷歌採取了「堵不如疏」策略：一方面推遲限制第三方追蹤行動到2023年，一方面研究現有廣告技術的替代方案。今年初，谷歌推出了替代「第三方cookie」追蹤的在線廣告系統Topics──系統通過用戶的瀏覽數據提取用戶興趣話題，再將個人用戶歸類為不同的話題群組提供給第三方廣告商進行定向廣告投放；而在移動端，「私隱沙盒」行動在將Topics系統引入Android之餘，也開發了SDK Runtime功能為第三方廣告商提供獨立的運行環境，限制其直接訪問應用程序和用戶數據。

儘管這些技術仍在測試階段，真正執行須等到明年初；但私隱新政執行了兩年，網絡廣告的市場版圖已悄然改變：「第三方cookie追蹤」消亡已成定局，「第一方cookie」將決定權交還給個體用戶也逐漸成為行業規範；「數碼指紋」追蹤技術仍將盛行──或許會因為平台的技術壁壘而受限，但若要徹底清除，需要配合相關法規的完善才會有明顯成效。

香港浸會大學經濟系講師

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