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2021年8月18日

陳少平 霧線之下

吃不到的可可

南韓虛擬銀行Kakao Bank本月初上市,昨天收市價比上市價飆升124%,市值達41萬億韓圜(約2700億港元),成為南韓市值最高的銀行。Kakao Bank僅僅用了兩星期,市值便成功拋離當地傳統銀行「一哥」國民銀行(Kookmin Bank)的母公司KB Financial Group(市值22萬億韓圜),比香港上市的一些銀行,例如東亞銀行(00023)(約380億港元)及渣打銀行(02888)(約1500億港元)還要高。Kakao Bank提供存款、滙款、無抵押貸款、房貸等服務,與一般傳統銀行所提供的產品種類差不多。然而,Kakao Bank用戶數達1250萬,佔南韓經濟活動人口近45%。到底是什麼原因令一間後起之秀能夠取代傳統銀行,成為當地同業中市值最高?

其實,金融業務只佔母公司Kakao集團(下稱Kakao)裏一小部分的營運及利潤,Kakao旗下其他領域的子公司多不勝數,服務遍布眾多領域,在南韓社區無處不在。相信讀者們都了解WeChat Pay利用WeChat通訊平台,與其他聯絡人進行轉賬。Kakao建基於擁有95%南韓市佔率的Kakao Talk通訊平台,將電子錢包服務Kakao Pay和存款貸款等銀行業務合二為一。

另外,遊戲Kakao Game、漫畫Kakao Page、影音娛樂Kakao Music都享有頗高的市場滲透率,雖然漫畫和卡通人物看起來可能跟金融無關,但我們絕不可低估原創知識產權的威力。旗下總共1300間創作工作室的Kakao Page大規模生產熱門的韓流小說、漫畫、動畫、電視劇、電影等等,2020年收入約3600億韓圜,亦即是大概24億港元。Kakao尤其善用旗下的Kakao Friends角色,力推金融業務。

精準迎合年輕人需要

Kakao Friends角色遍布Kakao Bank電子賬戶、應用程式、實體信用卡,甚至每周還款時都能獲得不同角色的表情貼紙,供用戶在Kakao Talk上「炫耀」,成功吸引了大量大學生及較年輕的用家開戶,由此可見Kakao善於利用內容平台和原創知識產權來強化用戶的忠誠度。

相信大家都會問,為何一間非金融背景的公司能創造出具話題性的虛擬銀行呢?我認為Kakao Bank的成功主要有三大因素支持。第一是精準迎合年輕人的需要,據Statista截至2020年8月的數據,Kakao Bank 20至39歲的客戶佔其總客戶數60%。

善用旗下品牌吸引開戶

當Kakao Bank推出一些與別不同的產品或服務吸引年輕人時,能提高現有客戶使用其產品或服務之餘,亦同時透過word of mouth吸引客戶的朋輩。例如,Kakao Bank推出Group Bank Account,讓活動搞手開設一個能「集資」的臨時性戶口,令搞手更容易查閱活動參與者的「出資」紀錄及其他交易紀錄。除此之外,搞手更可以透過Kakao Talk通訊App邀請非Kakao Bank客戶進入群組(只要登記為Kakao Bank會員便可),讓年輕人透過Kakao Bank製造凝聚力,構建屬於自己的生態圈,加深對Kakao Bank的黏度。

第二,Kakao Bank利用了母公司旗下品牌宣傳業務,勾起一批忠實粉絲或對Kakao有一定認識的人的興趣,開設銀行賬戶。

Kakao旗下品牌例如Kakao Friends及Kakao Talk已深入南韓民心,只要利用現有顧客對Kakao的黏度,推出相應的銀行產品,例如以Kakao Friends卡通人像設計的信用卡,就能吸引粉絲開設賬戶。傳統銀行較難仿效Kakao Bank推出相應產品,是源於顧客對品牌的形象早已定性,一般顧客對傳統銀行的品牌印象是嚴肅、專業及平平無奇,而對Kakao則是好玩、新潮及驚喜滿載。因此,當Kakao涉足銀行業時,顧客都會懷着好奇心去開戶,並比較與傳統銀行所提供的服務有何不同。

26周儲蓄計劃提升忠誠度

第三,Kakao Bank推出產品或服務時,都會考慮如何提升顧客忠誠度。例如,其中一個名叫「26周儲蓄計劃」,背後原理是當客戶連續儲蓄26周,並將每周儲蓄金額遞增上去(如第一周1000韓圜,第二周2000韓圜,餘此類推),客戶就可以享有更高息的存款利率,讓客戶猶如打機升Level達致最終目的。相反,傳統銀行只會用高息定期吸引存款,甚至乎忽略了客戶於線上的體驗。

其實,現在做生意模式已大大改變,加上年輕一輩九十後、零零後投入社會工作,以往單純以低價、優惠等吸引客戶已不復存在,取而代之的是既新潮又好玩的線上體驗,老一輩顧客也可能想「in」埋一份,試玩新潮線上平台。

事實上,香港的虛擬銀行之間亦存在同一問題,就是推出的產品太單一化,甚至乎與傳統銀行所推出的產品沒有分別。試問除了高息存款、低貸款利率及消費回贈之外,有哪一間虛擬銀行能脫穎而出想出第四、五、六個特點呢?其實,大家可以放眼國際,向世界各地網上或虛擬銀行取經來提高行業多元化。今天先讓大家了解一間成功的虛擬銀行的特點,並於下一期與大家分享香港虛擬及傳統銀行應如何改變運作模式。

作者為中銀香港投資管理總經理

 

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