2018年4月7日

李世鴻 經管錦言

以關愛設計未來

一直以來，創新就是為了解決問題。在「設計思維」（Design Thinking）的時代，創新源於關懷人未被發現或處理的需要。行政長官在2017年《施政報告》明確提出設計思維，以此作為施政和營商解難的一項工具，把創意及設計思維引入作為首長級人員培訓計劃的重點，積極重新設計公共服務的工作流程和與市民的溝通管道。

去年9月，清華大學五道口金融學院、清華大學美術學院與國際設計公司IDEO正式簽署合作協定，首次在中國推出以設計思維為核心的創新領袖發展課程──「創領中國2030」。目標對象是企業董事長、首席高管、和企業創始人。

Airbnb、Nike的CEO都同時具有設計師身份。各產業中如蘋果、3M、百事等企業也都有CDO （Chief Design Officer）。早在2015年9月版的哈佛商業評論文章《進入設計思維年代》，已指出國際策略顧問公司透過收購頂尖的設計服務商，加強面對設計思維的新局面，例如德勤收購了Doblin，埃森哲收購Fjord，和麥肯錫收購Lunar等。

當代設計思維起源於1991年，由IDEO成功將設計思維商業化，運用用來進行設計諮詢，協助企業解決大規模系統性的問題。2004年，IDEO的始創者大衛凱利（David Kelley）更創立了斯坦福大學設計學院（Stanford d. School），將設計思維梳理為五個縝密的流程，讓這套思維方式變得邏輯簡明且易於操作。

一、發揮同理心（Empathize），站在用家的位置思考及感受。藉由訪談、觀察、或是參與的方式，確實了解用家的體驗和情緒感受。

二、清楚定義關鍵問題（Define），將蒐集到的資料進行分類之後，找出行為背後，連用家也未必能清晰說出來的隱藏需要（latent needs），就是顧客也不自知的痛點。

三、腦力激盪，快速想出解決方案（Ideate）。這個階段就是跨功能團隊有焦點的腦力激盪，發揮創意，拋出大量廣泛的意念後再競選、篩選、併合、修正及改良。

四、製成的具體模型（Prototype），模擬新服務的流程。重點是具體的產品模型，可以讓用家看得到、觸得到及用得到，甚至在實境中試用。

五、反覆測試（Test），根據用家回饋做修正。必須回歸用家的需要，直接拿着它讓真實的用家試用，藉由他們的回饋找出落差，快速修正，最終找出真正滿足用家的方案。

設計思維首先在商業領域裏應用，西門子、SAP、DHL、奧迪等企業不僅關注設計思維，而且啟動企業內部的設計思維創新變革進程。亞洲萬里通在香港是善用設計思維的先鋒之一。行政總裁引入設計思維，以持份者為中心（stakeholder centric）來解決問題，包括合作夥伴、會員、員工等，那麼才可造成多贏的局面。例如研究推出娛樂獎勵時，除了網上問卷及客戶數據分析外，亦親身到紅磡體育館現場訪問觀眾，發現觀眾着重美好的回憶及獨特的體驗。於是創新地為會員提供與偶像在後台見面的機會，後來更有會員趁機在女朋友的偶像面前進行求婚。

IDEO總裁Tim Brown認為，設計思維非常適合用來解決社會問題，達到社會創新（Social Innovation）。因此IDEO於2010年搭建了OpenIDEO.com平台，致力於吸引全球有創新能力和公益意識的人才，來解決不同類型的社會挑戰。2009年起源於美國西北大學的DFA（Design for America），則是學生參加美國全國性跨學科的挑戰賽，通過運用人本設計來應對教育、醫療、經濟以及環境等社會挑戰。

更為所知的可能是2008年史丹福大學MBA華人學生陳珍，與同學團隊要解決發展中國家早產嬰兒因缺乏保溫箱而夭折的問題，到過尼泊爾及印度的偏遠地區了解，發明了不需用電、可攜、成本低廉的「擁抱嬰兒保溫袋」（Embrace Baby Wamer），至今已讓接近一百萬個早產嬰兒保存性命，更獲奧巴馬高度表揚。

香港政府已開始運用設計思維去改善公共服務，例如聆聽少數族裔對政府服務的聲音，在石湖墟污水處理項目與當地不同的持份者溝通協作，共創（co-create）能滿足多方的方案等。香港社會服務聯會每年舉辦「港未來實驗營」（Future Camp HK）的社會創新腦激盪日，邀請不同團體共創新意念，本人也與校友，代表香港科技大學工商管理碩士校友會參加，共謀獻計。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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