淘寶軟肋—— 線下零售機遇

一般人認為中國網上購物那麼成熟，淘寶根本不愁生意，很自然地人們便會時時刻刻上淘寶閒逛，購買心頭好、日常用品，甚至家具百貨。早前有報道說，由於網購太盛行，北京一些商場生意冷清，乾脆改建成寫字樓算了，不少投資機構甚至以此來謀利。事實上，淘寶是否真的「生意唔憂做」呢？

網購人群增長近「天花板」

有業內人士認為，相對於BAT的另外兩個成員──百度和騰訊（00700），阿里巴巴（淘寶母公司）有個頗為嚴重的弱點，就是沒有天然流量。本身是中國第一大搜尋引擎的百度，很自然地無時無刻有海量人群上它的網站，搜索各種各樣的資料。騰訊憑着QQ和微信，也很自然地有無數人群在它的平台上聊天和互通資訊。可是，人們想網購時才會上淘寶，那麼一星期有多少次？或者幾多個星期才有一次？

為了克服這個缺點，近年阿里巴巴不斷收購高流量網站（或者應用程式Apps）。例如，新浪微博、視頻網站優酷，還有曾經投資過的陌陌（內地一款很受歡迎，基於地理位置的移動社交工具）。這些網站或應用程式雖然賺錢能力一般，卻勝在能夠吸引人群，彌補阿里巴巴這個電子商務集團對流量的天然不足。

淘寶是中國互聯網購物的第一大流量入口，惟中國互聯網發展到現階段，網購人群增長已接近「天花板」，到了4.5億後就不再增長，整個電商行業需要尋找新的增長點。再者，電商平台競爭日趨激烈，導致線上獲取客人成本日益增加，從線下一些高頻率場景獲取客人的成本反而更低。譬如便利店平均月租3萬元人民幣，每天到店人數1000人左右，平均計下來，一個UV（unique visitor）不到一元人民幣。

一些熱門商品例如母嬰產品，單單靠淘寶的天然流量找客戶已經很困難了。據另一名業內人士透露，在淘寶上吸引一個新的母嬰客戶，需要600至800元人民幣。他說：「最大問題是高價吸引來的用戶並不忠誠，其他商戶一做特價就跑了。」

88%人仍習慣到實店購物

網購有個頗為嚴重的問題，客戶要換商家實在太容易，就是one click away而已，特別是淘寶，一搜索「奶粉」就有幾百幾千家商戶，今天這家做特價，明天另外一家，用戶又怎會忠誠？由於競爭激烈，一些衝着「二孩政策」在淘寶上做母嬰產品的網商早已關門大吉。於是，人們又想到傳統零售。

在大街上開店，每天起碼有一定人流，當然能不能做成生意，還要看有沒有合適的商品、價格是否合理等。總體來說，競爭情況未像網上般劇烈，顧客的價格敏感度相對低一點，忠誠度也高一點。就算現在中國網購那麼盛行，也只佔總體零售12%，其餘88%仍通過傳統線下管道銷售，大多數人的購物行為依然在他們附近的商店進行。

不過，在互聯網的衝擊下，這幾年傳統零售的確不好過，生意十分難做，相對網上林林總總的選擇、平易近人的價格，街上小店只能做一些輔助角色，例如有人路過口渴了，買一罐飲品；行街看見衣服漂亮，試穿一下，好看，售貨員又熱情好招呼，就買了。這些小店還要付高昂的租金。每個店主都希望自己貨品一應俱全，也希望做到價廉物美，惟實體店空間有限，存貨也要成本，貨品種類自然不可能太多。

近年人們在想可否把線上和線下接合、互補優勢。互聯網已改變人們生活，對傳統零售業又會帶來什麼改變呢？下周我們會探討其中的例子。

香港科技大學工商管理碩士校友會會員

二之一．下周續