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2017年6月24日

蘇小明 經管錦言

淘寶軟肋—— 線下零售機遇

一般人認為中國網上購物那麼成熟,淘寶根本不愁生意,很自然地人們便會時時刻刻上淘寶閒逛,購買心頭好、日常用品,甚至家具百貨。早前有報道說,由於網購太盛行,北京一些商場生意冷清,乾脆改建成寫字樓算了,不少投資機構甚至以此來謀利。事實上,淘寶是否真的「生意唔憂做」呢?

網購人群增長近「天花板」

有業內人士認為,相對於BAT的另外兩個成員──百度和騰訊(00700),阿里巴巴(淘寶母公司)有個頗為嚴重的弱點,就是沒有天然流量。本身是中國第一大搜尋引擎的百度,很自然地無時無刻有海量人群上它的網站,搜索各種各樣的資料。騰訊憑着QQ和微信,也很自然地有無數人群在它的平台上聊天和互通資訊。可是,人們想網購時才會上淘寶,那麼一星期有多少次?或者幾多個星期才有一次?

為了克服這個缺點,近年阿里巴巴不斷收購高流量網站(或者應用程式Apps)。例如,新浪微博、視頻網站優酷,還有曾經投資過的陌陌(內地一款很受歡迎,基於地理位置的移動社交工具)。這些網站或應用程式雖然賺錢能力一般,卻勝在能夠吸引人群,彌補阿里巴巴這個電子商務集團對流量的天然不足。

淘寶是中國互聯網購物的第一大流量入口,惟中國互聯網發展到現階段,網購人群增長已接近「天花板」,到了4.5億後就不再增長,整個電商行業需要尋找新的增長點。再者,電商平台競爭日趨激烈,導致線上獲取客人成本日益增加,從線下一些高頻率場景獲取客人的成本反而更低。譬如便利店平均月租3萬元人民幣,每天到店人數1000人左右,平均計下來,一個UV(unique visitor)不到一元人民幣。

一些熱門商品例如母嬰產品,單單靠淘寶的天然流量找客戶已經很困難了。據另一名業內人士透露,在淘寶上吸引一個新的母嬰客戶,需要600至800元人民幣。他說:「最大問題是高價吸引來的用戶並不忠誠,其他商戶一做特價就跑了。」

88%人仍習慣到實店購物

網購有個頗為嚴重的問題,客戶要換商家實在太容易,就是one click away而已,特別是淘寶,一搜索「奶粉」就有幾百幾千家商戶,今天這家做特價,明天另外一家,用戶又怎會忠誠?由於競爭激烈,一些衝着「二孩政策」在淘寶上做母嬰產品的網商早已關門大吉。於是,人們又想到傳統零售。

在大街上開店,每天起碼有一定人流,當然能不能做成生意,還要看有沒有合適的商品、價格是否合理等。總體來說,競爭情況未像網上般劇烈,顧客的價格敏感度相對低一點,忠誠度也高一點。就算現在中國網購那麼盛行,也只佔總體零售12%,其餘88%仍通過傳統線下管道銷售,大多數人的購物行為依然在他們附近的商店進行。

不過,在互聯網的衝擊下,這幾年傳統零售的確不好過,生意十分難做,相對網上林林總總的選擇、平易近人的價格,街上小店只能做一些輔助角色,例如有人路過口渴了,買一罐飲品;行街看見衣服漂亮,試穿一下,好看,售貨員又熱情好招呼,就買了。這些小店還要付高昂的租金。每個店主都希望自己貨品一應俱全,也希望做到價廉物美,惟實體店空間有限,存貨也要成本,貨品種類自然不可能太多。

近年人們在想可否把線上和線下接合、互補優勢。互聯網已改變人們生活,對傳統零售業又會帶來什麼改變呢?下周我們會探討其中的例子。

香港科技大學工商管理碩士校友會會員

二之一.下周續

 

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