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2021年1月7日

蔡陽光 論盡CEO

麥當勞CEO時來運到

因為前任CEO發生桃色事件,麥當勞當時被迫臨急換帥,市場對新統領最初並不太有信心。然而近幾個月,有關疑慮已經一掃而空。過去兩季,麥當勞這位漢堡大王從新冠疫情的深度打擊中極速反彈,再反守為攻,新舵手肯普欽斯基(Chris Kempczinski)似乎不但有能力,而且是個福將,每每逢凶化吉。

舊舵手離職 造就上位

2019年11月頭,時任CEO伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)在辦公室亂搞男女關係被炒魷,原本負責公司美國市場的肯普欽斯基,因前老闆「犯校規」而得以上位,可謂因禍得福。伊斯特布魯克曾經立下大功,啟動麥當勞科技改革與轉型,因此他被炒魷消息一出,麥當勞股價應聲下跌,但投資者情緒不用多久已經穩定下來。不過,走馬上任的CEO肯普欽斯基張大班椅尚未坐穩,新冠疫情就突然爆發,餐飲業成為重災區,麥當勞亦大禍臨頭,肯普欽斯基面臨真正「大考」,結果又順利過關。

雖然不少國家及地區一度關閉食肆,好在即使疫情橫行都要食,麥當勞透過外賣及「得來速」(drive-through)汽車購餐車道餐廳(下稱汽車餐廳)這種服務,得以繼續做生意。業績一度大瀉的美國快餐一哥,僅一兩個季度就回穩。肯普欽斯基更加雄心勃勃,希望利用疫境,透過加強數碼能力與改善流程,大力發展外賣與汽車餐廳,化危為安。

上天待肯普欽斯基的確不薄。過去一年,肯普欽斯基可謂時來運到。首先,前舵手伊斯特布魯克不過五十出頭,之前戰績彪炳,如果不是自廢武功,有排未輪到他。

汽車餐廳網絡有作為

然後,新冠疫情本來對餐飲業帶來巨大破壞,肯普欽斯基又幸運地有個龐大的汽車餐廳網絡可以依靠。而且近數年公司大力發展電子平台與送貨服務,大大有助麥當勞借勢強化3D(Delivery、Drive-through和Digital)策略,逆市進攻。肯普欽斯基這幾方面的運氣,一樣要多謝舊上司。

麥當勞汽車餐廳服務水平一度下滑,特別是服務速度方面,時任舵手伊斯特布魯克銳意整頓,並親自監督,引入科技,令食客下單更加方便;同時大搞比賽、推出獎勵計劃,激勵員工,改善服務,縮短客人等待時間,特別是分秒必爭、又佔四分一生意額的早晨時段,令麥當勞搶得不少顧客。

另一方面,伊斯特布魯克一早開始簡化餐單,嘗試在提供選擇與服務效率之間取得更好平衡。肯普欽斯基正好在這個良好基礎上,繼續推進。95%麥當勞美國分店附帶汽車餐廳服務,海外店舖的同類百分比亦高達75%,為肯普欽斯基提供強大優勢,令他在世紀疫情下有條件雄心勃勃。

麥當勞通過投資科技及與多個外賣速遞平台合作,外送生意近年火速增長。肯普欽斯基打算把這個新引擎更加充分發揮,並以生意額五分一為數碼渠道銷售目標。

疫情改變食客習慣

新冠疫苗近期上市當然是好消息,但肯普欽斯基估計消費者習慣與喜好,例如盡量避免接觸、多用外送服務與汽車餐廳,將成長期趨勢,難以逆轉。所以麥當勞會繼續調整公司運作模式,推進3D大計。既然大家都更加注重安全第一,而服務愈快、接觸愈少就愈安全,手機落單、手機支付、手機客專有車道等會扮演更加重要角色。

美國經濟大受打擊,低收入人士受影響尤其大,這種大環境一般對經濟實惠的餐飲需求更大。另外,以往美國人多數習慣叫薄餅外賣,肯普欽斯基希望將來會更多人嘗試叫漢堡包,令公司在外賣市場擴大份額。無論疫後復甦速度如何,顧客用餐習慣如何改變,肯普欽斯基手上都揸住一副好牌。

 

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