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2020年12月19日

梁志成 經管錦言

2021社交網絡新常態

不用我多說,對於全球大部分人而言,2020年就像是被偷走了的一年。

「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」,新冠肺炎肆虐全球,各地政治氣候瀰漫不安,天像要快塌下來的同時,懷疑人生之際,我身邊卻見不少營銷界朋友,每一刻都正在積極應對。

過去十多年以來,對於不少公司來說,Digital Transformation還只是一個籌備中的願景,2020及至2021年,相信已演變為現在進行式,而且步伐沒有放緩跡象。

新興平台突圍 另類之選

社交網絡界噪音依然此起彼落,部分網絡平台嘗試洗太平地,進行自我審查,卻引來更大爭議,令美國大選掀起的網絡罵戰,火上加油。期間,美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀,主流社交網絡面臨訴訟危機,動盪中有更多用戶紛紛投向零星的新紮社交網絡平台,大台光環開始褪色。

社交網絡當初出現時,致力拉近人與人之間的距離,發展下來,近年卻因種種原因,成為無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源,比起傳統大眾媒體,無論是滲透力、擴散力甚至是殺傷力,其效果都來得愈來愈凌厲。

社交網絡的潘朵拉盒子打開了,作為一個商業媒體,內容由誰監管、如何監管,又成了一個難以釐清的議題。

一場美國世紀大選,一眾主流社交網絡群起令某候選人的言論禁聲,當中是否涉及政治偏頗,立即惹來更多爭議,有理更是說不清。

大家都期待其他選擇,於是,主流社交網絡開始被部分人捨棄,新興社交網絡趁機出動,在美國,MeWe、Parler及Gab等等開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中不同朋友的另類選擇。

事實上,這三大新興社交網絡已經出現了好幾年,但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下,這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟,馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。

但很可惜的是,集結在這類新興起的三不管地帶用戶中,又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。

零廣告零演算法未必最好

在這反大台浪潮中,不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首,但說穿了,除了賣廣告,演算法的原意其實是優化用戶體驗的一個重要功能。

強調沒有演算法,不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容,這又是否會帶給用戶最佳體驗?這個一定沒有絕對答案。

哪裏會是個天堂?暫時我看到的是,大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵,一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤,聯繫同道中人,互相圍爐取暖。

大部分習慣了免費午餐的用戶,始終不明白營運一個社交網絡,用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片,用戶人數愈多,營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣,以及極小部分的付費用戶,始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。

另一邊廂,社交網絡為大眾提供免費服務,用戶活躍度愈高,在網絡上賣廣告的能力就愈高,這個商業模式,在可見的未來,我相信會持續不變。

2020年疫情浪潮中,世界各地的廣告商依然在社交網絡加持投放廣告,就連較小眾的Snapchat和Pinterest,都在這段期間受惠。

直度短影片成娛樂主流

展望2021年,雖然未必會再有大幅增長,但我敢大膽預測,Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台,同時,Google也會繼續靠YouTube急起直追,社交網絡廣告仍然是數碼廣告的中流砥柱。

社交網絡往往要走在潮流的尖端,因此,總是會隨着新一代年輕用戶的口味而有所改變。Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵,已成為社交分享的新常態。

另一邊廂,主要用手機觀看的15秒直度短影片亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable Entertainment)。到底一條用手機拍攝、見有人在鏡頭面前跳跳紮的15秒短直度影片,魅力在哪裏?當很多人還摸不着頭腦的時候,TikTok的影響力已經席捲全世界。

是否人人都來拍短影片,就可以吸引到廣告商戶的垂青?當中有什麼商機,才可以令平台持續發展?一個可持續的商業模式,始終才是平台的最大考驗。

執筆這一刻,另一網絡廣告龍頭Google旗下的YouTube已經推出了YouTube Shorts的測試版,摩拳擦掌,準備加入圍攻TikTok之列,預計這個15秒短直度影片的戰場,在2021年,將會進入競爭更激烈的白熱化階段。之一

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

 

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