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2021年12月25日

梁志成 經管錦言

串流平台成主流 YouTube享慣性收視

一個不爭的事實,就是數碼視頻已經成為新世代觀眾的主要收看媒體,並且逐步取代傳統主流電視台。其中,Netflix和Disney+兩大國際付費串流平台明年將會繼續在全球市場鬥個你死我活。每天依然只有24小時,但要看的節目卻只會愈來愈多。除了追看電視劇和電影,其餘碎片時間,用戶會透過手機或平板電腦,在不同的數碼平台觀看篇幅較短的視頻。

坐擁全球20億用戶,作為全球排行第二最受歡迎的網站(第一位當然是搜尋引擎Google)的YouTube,正好在主流付費串流平台以外填補了這個碎片時間的空缺。的而且確,在後疫情時代,YouTube已經成為了不少人的慣性收視平台。根據eMarketer報道,2021年是YouTube廣告業務大豐收的一年,預期全年廣告營收將飆升達84%,成為帶動母公司Alphabet收入的強勁引擎。

自疫症爆發後,傳統媒體工作減少,自2020至2021年之間,間接驅使不少視頻製作人陸續把創作陣地移師至YouTube。YouTuber除了以高流量吸引廣告插播,部分更開始接受訂閱者課金支持。但說到底,廣告就是打斷人家娛樂的干擾,因此,如果硬生生把傳統的30秒電視廣告投放在YouTube,未必可行,說不定還會討人厭。較合適的做法就是製作不同長短版本的系列視頻,分階段地以長打短打方式投放,期間要繼續監察成效及優化投放比例。

此外,除了賣視頻廣告,對品牌來說,因為其搜尋功能可帶來的長尾效應,YouTube亦是一個值得經營的內容營銷數碼平台,其中,能夠為消費者解答問題的資訊性內容,尤其會備受演算法的歡迎。

踏入後疫情時代,只會有愈來愈多消費者上網尋找不同問題的答案,這正正是品牌製作營銷內容時必須考慮的要點。

明星名人廣告代言豐收

廣告商找明星名人當品牌代言人,絕非什麼嶄新事物,但在香港,2020年卻是進入了爆發點的一年,更可堪稱為社會現象。據觀察,除了地產廣告外,沒有採用代言人的廣告成為小眾。不少快速消費品、美容護膚產品、時尚服飾等類別都成為了廣告商爭相採用廣告代言人的戰場。

不用多講,目前人氣最旺的,當然首推MIRROR,其餘因這熱潮被帶動的,還有一班因ViuTV的真人騷,以及人氣電視劇而迅速冒起的藝人。此外,不少新進樂隊歌手及KOL都成為了這段時期內廣告商渴求代言人這熱潮的受惠者。

與傳統廣告找代言人有所不同,數碼營銷人除了會追話題和追流量,更重視廣告成效。有人氣還是不夠,代言人能否真正為品牌帶貨,成為了廣告商考慮會否繼續使用同一代言人的重點。部分數碼營銷人評估每次廣告活動的成效時,會先為不同的廣告代言人預設一個獨立的購物代碼,當品牌聘用不止一名代言人的時候,此舉便可以直截了當地以銷售數據評估成效。

本地消費者對新一代明星名人KOL依然趨之若鶩,因此,廣告商使用代言人這熱潮,相信在2022年還會持續下去,但頭腦較清醒的營銷人卻會開始採取較務實的態度,衡量採用代言人的投資成效,且會考慮長線效果。

說到底,投資在建立品牌及優化用戶體驗上,遠遠較投資在代言人上更具長尾效應。即使能夠找到最人氣的代言人,效果還是只屬一次性,長期投資在品牌卻有機會令品牌獲得複息效應。

網上直播對話營銷新常態

直播營銷、網紅直播帶貨,類似的數碼營銷早已在中國流行了好幾年,全球疫情爆發下,這熱潮不但有增無減,同時開始在世界上其他國家的社交平台普及起來,當中亦包括香港。

疫情後,大家都經歷了減少外出、遙距工作或者因經濟不景氣而加入失業大軍待在家中。網絡視像會議已成為了生活的一部分,直接提高了消費者對直播營銷的適應度。事實上,本地網購平台HKTVmall早在2020年已積極投入網上直播,並且獲得不俗的成效。不少歌手樂隊亦陸續舉辦網上直播音樂會,兼且收取門券費。大型活動主辦機構如香港貿易發展局亦將多個國際性的高峰會、研討會移師網上直播。

網上直播已成為新冠疫症爆發後的生活一部分,當將來疫情稍緩,相信會繼續以網上直播及實體兩者同步進行。對於數碼營銷人而言,網上直播固然是營銷策略中一個不可或缺的部分,可是,除了借助明星名人的人氣擔綱直播主持吸引人流,更值得留意的,就是如何讓品牌傳統零售的銷售人員,同時也加入直播營銷的行列。此外,銷售人員亦可以借助他/她們與客戶的密切關係,透過一對一的網上直播,或者是視頻/短訊分享,與客戶進行直接對話,從而促成銷售。

目前,坊間已有譬如Omnichat一類的數碼溝通平台方便銷售人員應用,讓他/她們可以更有系統地在不同數碼渠道進行量化的客戶服務管理,打通實體及數碼零售之間的屏障,進行無間斷銷售活動。

展望2022年,直播營銷與對話營銷將會雙線發展,成為後疫情零售時代,尤其是中小企業的新常態。

〈2022年數碼營銷新常態〉二之二

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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