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2018年8月14日

林國泰 財經DNA

蘋果加價招數難長用

蘋果公司(AAPL)業績是否理想,要先看智能手機銷情。剛公布的第二季全球智能手機出貨量,三星、華為及蘋果位列三甲,出貨量分別為7150萬、5420萬及4130萬部,市佔率為20.9%、15.8%及12.1%,三間公司已佔全球近半個江山。

今年上半年,整體智能手機出貨量按年出現1.8%倒退,三星按年跌10.4%,而規模較細的品牌所受影響較大,佔市場份額33.2%的其他智能手機生產商出貨量按年更挫18.5%。

OPPO小米銷量逆市升

反觀內地品牌小米(01810)及OPPO仍有增長,當中小米按年急升48.8%。蘋果在市況不佳下仍保持增長,反映蘋果新手機在價高的情況下仍然吸引顧客,難能可貴。

截至今年6月底,第三季度iPhone銷售量為4130萬部,按年升0.7%;收入約299億美元,按年升約20.4%,價格升幅較銷量多近20個百分點。換句話說,今年最新一季平均每部iPhone出貨價為724美元,較去年同期606美元,多出118美元(升19.5%),一年時間,平均每部iPhone出貨價加幅近兩成,這個數字很有「意思」。

如果扣除加價近兩成這個因素,假設出貨數目不變,蘋果公司收入將只有483億美元,較去年同期的454億美元,增長只有約6.5%,粗略推算,預繳稅減少,iPhone加價及其他因素對純利增長率貢獻分別為14.6、11及6.5個百分點。因此,預繳稅減少才是蘋果公司報捷的主因,iPhone加價為次要,這與市場普遍看法有點不同。

為什麼講加價兩成很有「意思」?正面者視加價為提升蘋果公司純利有莫大好處,反映其品牌吸引大批忠實支持者,是企業收益及利潤的護城河;負面者視加價兩成,只不過借iPhone X近年的支持者最期待的型號順勢加價,未來幾年能否每年再加價兩成?銷量會否由高位回落,今明兩年新機不論價或量都將受真正考驗。

無疑蘋果公司亦知道問題所在,因此努力在其他產品,不論服務(例如數碼內容、AppleCare及ApplePay等)及其他產品(AirPods、Apple TV及Apple Watch等)不斷提高生意額,兩者分別按年上升31%及37%,惟兩者收入合共只有132.88億美元,佔總收益25%,經營利潤佔比或更低,相信這兩三年難以解決iPhone所面對的生意挑戰。

 

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