2018年社交廣告媒體看好Facebook

坐擁超過18億用戶的社交網絡Facebook，股價由2017年年初徘徊120美元，到執筆之時已在180美元附近徘徊。這社交網絡界的龍頭升勢依然強勁；另一邊廂，今年上市的新紮師兄SNAP雖然備受年輕用戶愛戴，但股價卻慘淡經營，不足一年跌幅已超過五成，其中，又與Facebook不斷在功能上針對Snapchat窮追猛打不無關係。預料2018年全球市場仍然憧憬社交網絡及數位媒體業，唯獨是受惠媒體仍離不開寡頭壟斷的兩大機構：Google和Facebook。兩者的全球媒體投放量差距逐漸拉近，在某些國家，已是接近六四比例之拉鋸。

另一不可忽視的新力量，是為電商巨人Amazon。電商也來染指廣告？根據eMarketer 10月報道，2017年在美國市場，Amazon已吸納了最少16.5億美元廣告收入，類似的網絡廣告生態圈，其實，亦老早在網購也瘋狂的中國電商網絡出現。

說起中國，在廣告媒體平台方面同樣是寡頭壟斷的局面，一度沉寂的微博開始回勇，配合內地的網紅經濟及直播熱潮，廣播力順勢上升。雖然以媒體吸金能力而言，微信仍然是略為佔優。根據China Internet Watch的2017年第四季數字統計，兩大巨頭瓜分了中國數位廣告媒體超過80%。其中微信佔56.8%、微博則佔29.5%。但不可忽視的，還有內地的網紅經濟，某程度上，也消化了整個廣告媒體市場的一大片資金。

展望2018年，雖然潛伏不少因虛假新聞、內容農場、網絡廣告內容安全等隱憂，但我最看好的社交廣告媒體，宏觀來看，仍然是Facebook佔優。

（一）Facebook繼續領先：除了全球用戶的黏貼度仍然偏高，大部分人還是邊罵邊天天使用成癮，更重要的是對於不少廣告商而言，老早已投入了既定成本，加上這平台在廣告產品上推陳出新的速度、選擇之多、背後精準分析消費者喜好、習慣、行為等的系統優化。除非全球用戶來一次鐵達尼號式的大沉船（雖然我覺得五年來沒可能發生）；否則，Facebook只會令各廣告商繼續又愛又恨，在社交廣告市場上繼續備受追捧。再者，Facebook還有Instagram和WhatsApp這兩隻蓄勢待發可生金蛋的平台。

不過，廣告商要注意，Facebook就好比一個人流旺盛的市集，開始時，隨便站在路口派一下廣告傳單都能夠招徠顧客，但今時今日，市集每個角度都充斥着在派傳單的廣告商，消費者會對一式一樣的廣告生厭是必然。要成功招徠顧客，廣告媒體成本亦只會愈來愈高。天下最笨的廣告商，莫過於只會被廣告平台牽着鼻子走，每個品牌，都應該規劃一套屬於自己的遊戲規則和長遠策略。盲目追「讚」，任你大多100萬，都只是虛榮。

應變力強Instagram前途無限

（二）Instagram將逐步取代Snapchat：當前者踏上近乎厚顏無恥抄襲後者之路（大家還記得當年Windows系統如何抄襲MacOS嗎？），加上前者財雄勢大，主流用戶亦只理會平台的使用體驗及人氣，未來兩年，我覺得Instagram將會前途無限好。Facebook背後的廣告團隊厲害之處，就是會無止境測試不同的廣告及商業模式，執行力和應變力快且強。這方面，Google隨時也要甘拜下風。網絡影片廣告是大趨勢，手機廣告更加是火車頭，但Instagram Stories化下的手機影片廣告，基於平台用戶群的瀏覽習慣，影片節奏（短小精幹，數秒至最多十數秒）、視覺效果（垂直全屏幕）等等，對於大部分習慣一稿多投的廣告商而言，這將會是一項創意挑戰。

（三）隱世社交之煉金術：除了公開或有權限下半公開的社交網絡賬號，其實所謂社交網絡的定義，已愈來愈模糊。短訊平台譬如香港人最常用的WhatsApp、在中國生活不可或缺的微信，還有Facebook正積極開發的Messenger，某程度而言，都各具其獨有的社交媒體性，但這些社交活動卻只在朋友圈內閉門進行。天下沒有免費的午餐，上述短訊平台已有不同盈利手法的商業模式，廣告並非必然選擇，大數據分析、機械人客服等都已經在發生。2017年WhatsApp Business已展開測試階段。這將會是中小企、小店舖、企業客服等的佳音。

可是，來到消費者主導這年代，進行隱世社交（Dark Social）營銷，廣告商戶先要與消費者建立更佳的信任關係。社群營銷，把關的是消費者群而並非廣告商。

之一，下周續

香港科技大學工商管理碩士校友會會員