2023年5月13日

李家俊 經管錦言

中國自主品牌電動車傲視全球

一場冰淇淋風暴，幾乎佔據了所有「上海車展」的新聞，令這次新冠疫情後首次線下大型車展，多了一份花生味。

「上海國際汽車工業博覽會」與法蘭克福、巴黎、日內瓦、北美、東京車展齊名。剛舉行的第二十屆，有1000家車企参展、90萬人次入場、1413台車展出、93台新車發布，可謂劃時代車壇盛事。

其中一個焦點是佔比過半的新能源車。龐大國外、國內對新能源車的需求，形成了一個激烈競爭環境，讓國產、自主品牌在短短日子裏，順着市場發展而急速蛻變。這場競逐中，無論車形外觀、設計、性能、智能化、用家體驗等，自主品牌都表現出彎道超車的實力，領先全球同儕，大放異彩，吸引遊人目光。業內人士稱，「中國國產新能源汽車，有力挑戰傳統汽車巨頭的地位」。

「超德趕日」成汽車出口大戶

筆者去年12月指出，得益於完備的產業鏈、鼓勵新能源車的政策，自主品牌已經「超德趕日」，成為汽車出口大戶。2023年首季度，出口超過100萬台，超越日本。近年英國、西班牙、比利時和斯洛文尼亞等已經是自主品牌的主要市場，出口汽車的均價也由2022年的1.8萬美元，提升至約2萬美元。

以往，自主品牌給人主要針對低廉需求的印象，而歐美品牌則壟斷貴價車款市場。今屆上海車展呈現一個嶄新畫面：自主品牌有實力細化產品，大小轎車、多功能運動車、多功能休閒車，種類應有盡有；定位也由個人日常使用、大小家庭出行，到過百萬的玩家車款、上千萬的超級豪華車款，應對不同消費群體、市場需要。

激烈競爭迫使自主品牌要創新、求變、突破，否則便面臨淘汰：標準配置備有各樣智能裝置、安全系統；中央控制屏幕不再是鬥大，而是在設計上兼顧操作方便、駕駛專注，以及副駕娛樂；車身、內櫳設計優雅時尚，不帶其他品牌的痕跡；內櫳空間充裕，不侷促、不擁擠，甚有傳統豪華轎車的味道。借用極氪首席執行官的說法，自主品牌正在打造「緊湊級豪華新標杆」。

自主品牌叫人驚羨的另一面，是技術上突破。比亞迪兩部仰望車系新車，搭載自主研發「雲輦」系統、易四方平台、四輪獨立電機，發布會上，一部跳着舞般進入視線，一部螃蟹橫行走上舞台，技驚四座、艷壓群芳。破百萬元人民幣的定價，為自主品牌進軍豪華車市場，鳴鑼開道。其中一部預售僅48小時已收1.3萬台訂單，涉金額逾億元。

地緣政治障礙行業發展

自主品牌在市場、技術、體驗方面，都已經傲視全球。英國《金融時報》引述業內人士稱，在中國汽車企業面前，「世界汽車製造商，正面臨關鍵考驗」。但發展絕非坦途一片。中美角力、地緣政治、國際時局、選邊站隊的陰影，就是籠罩着中國汽車業發展的烏雲。卡中國芯片脖子的小圈子，也可能拖着中國車企發展的後腿。

但筆者仍然深信，市場力量將會超越人為阻礙。被卡脖子則加大自主開發力度，產業鏈變得更全面、成熟、穩固；只要繼續造出物有所值（甚或物超所值）的產品，自然會得到市場垂青。單是內循環的勢頭，就連寶馬也得說一句：「我們由慕尼黑而來，中國卻是我們的歸宿。」何況是浩浩蕩蕩的國際潮流？

逐鹿中原，除了過人之長、超前技術外，建立品牌更是現代營銷不可或缺的一環。成功建立品牌，需要長時間經營、努力和耐心。構建家喻戶曉的成功品牌，不可能只靠大賣廣告、多搞活動、放相求讚等門面工夫，一蹴而就。品牌背後，必定要有優良產品、到位服務加持，才會有機會有口皆碑。這樣，至少也得十數年。

建立品牌認同，就是要透過向群眾說故事、講價值、論理念的功課，塑造品牌形象和認知。法拉利的成功不僅來自於其速度和性能，伴隨着它還有一份不覊與傲慢；保時捷流線型外表下，帶着一份隱藏在世俗的貴氣；與路斯萊斯關聯的，是威嚴、莊重的味道。

自主品牌在這些方面着實是剛起步，日後仍然需要努力。

說品牌故事，需要有突破「有麝自然香」的思維，大膽地向全世界講述我們的故事。簡單如品牌名字、商標設計，都像是在細說一段童謠。

東風以代表吉祥的燕子，告訴大家「有燕子的地方，就一定有東風」；長城歐拉以「開放」、「可靠」、「非傳統」，帶出一絲不苟的信念；極氪的「零」、「電」、「進化」、「時代」，附上智能時代的科技符號；「成就夢想」包裝着隱含了龍臉的比亞迪，其「雲輦」取材自《魏書》天子「龍輦」、仰望車系以甲骨文「電」字作標記，承傳着中華文化的靈魂。

說好自主品牌的故事，不獨為了營銷商品，更加是在說好中國故事。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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