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2020年10月9日

鄭昊欣 CFA投資視野

【30天免費閱讀】推力在金融服務的應用

你還記得上一次在迫切的情況下購買產品是多久前的事?無論是聖誕禮物還是金融產品,你是否覺得不參與其中的話,便會錯失大好機遇或特別優惠。如果認為某件產品是限時或限量,我們必然會多加重視和留意,這正是影響消費者行為的方法之一,引導消費者購買他們本來無視的產品。大部分人可能沒有意識到這一點:我們經常會受自己的情緒、產品推銷方式以及身處的環境或狀況所動搖,從而左右決定。推力(nudges)在策略上有效地運用偏見及思維捷徑,一方面影響我們的行為和決定,另方面讓我們有權自由選擇。

Richard Thaler和Cass Sunstein合著的《推出你的影響力》(Nudge)於2008年出版,引起全球興趣,紛紛把行為科學應用在公共政策的多個領域。行為科學探討心理學、行為偏見、組織與群體行為對決策帶來的影響。2010年,英國政府成立「行為洞察團隊」(Behavioural Insights Team,亦稱為「推力部門」),以改善各項政府服務和公共政策,涵蓋健康、環境、運輸、能源及金融等多個範疇。

其後多國亦跟隨英國的做法,成立行為科學部門,把推力技巧應用於政策措施,當中一些策略更鼓勵和改善人們的行為,例如向家庭提供獨立報告,為家庭能源消耗進行評級,並與其鄰居的績效作比較,驅使用戶節約能源;通過設置速度反饋標示,來降低行車事故的風險,從而提高交通安全;在學校小賣部把健康零食放到收銀機附近,垃圾食品則置於遠處,間接鼓勵學生選購較健康的食物。

行為洞察有助金融監管

金融監管機構也逐漸廣泛採用行為科學,加深對消費者及金融公司行為的認識。透過分析投資者如何看待、理解和應對情況,監管機構可以更深入了解投資者的行為、偏見及財務決策。同樣地,監管機構檢視金融公司對形勢和政策的看法和回應,金融監督便更有效地影響公司文化。在監管層面運用行為科學,目的是加強保障投資者、提升投資者知識並優化政策及監管。事實上,多個市場的金融監管機構已設立行為科學部門,包括英國、荷蘭、加拿大、澳洲及新加坡。

在亞洲的金融監管機構中,新加坡金融管理局於運用行為科學方面一直是先驅。2019年,新加坡金管局成立行為科學部門,利用社會心理學的行為洞察技巧,了解消費者與企業的行為與偏見。新加坡金管局董事總經理Ravi Menon指出,行為科學部門將擴大職能範圍,透過各種方法協助監管人員更深入認識金融機構的行為及文化事宜。

財務諮詢中推力的陰暗面

如果推力旨在幫助作出更佳選擇,從而改善福祉,結果自然符合公眾利益。然而,假如懷着不良用意而使用推力,便會構成爭議。

在財務諮詢服務領域,顧問與客戶的關係通常建基於時間和信任。縱使機械人諮詢服務在過去十年迅速增長,但大多數客戶在接受財務意見時仍然重視及傾向人際互動模式。財務顧問以真誠和客戶最大利益為前提,善用其專業知識為客戶提供意見,並推薦合適的金融產品。不過,顧問與客戶存在固有利益衝突,最符合客戶利益的產品,卻可能會為財務顧問帶來較低的利潤。

財務顧問常用的推力技巧包括列出資訊的方式,譬如限制可供選擇的範圍或另類投資產品的選項;提供限時購買的產品或者向客戶交叉銷售內部產品及服務。顧問採用的推力固然可以驅使客戶作出某些決定,但最終選擇權仍由客戶掌握。

即使是見多識廣的客戶,下投資決定時也可能會受別人影響。推力是一種威力強大的工具,因此公司及財務顧問必須本乎真誠運用,在誠信、客戶最佳利益和利潤之間取得平衡。

作者為CFA協會亞太區資本市場政策及策略部高級總監,JD

 

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