2020年10月3日

梁志成 經管錦言

蘋果辣招護私隱 手機廣告見瓶頸?

執筆之時，蘋果手機系統剛剛更新至iOS 14，雖然各位讀者未必會像筆者般身先士卒、即時更新，但相信兩三個星期後，在本文面世的當日，將會有更多朋友陸續加入iOS 14行列。

今次系統更新，對筆者從事的廣告界影響深遠，原因是蘋果公司的更新，可以稱得上是針對手機廣告的辣招。事實上每部iOS手機內，都有一個名為IDFA (Identifier for Advertising) 的識別碼，讓各大廣告商及媒體平台可以透過IDFA，進行用戶追蹤及推送廣告，令廣告投放更精準、更有效。

用戶決定准否追蹤

過往用戶若要堵截被廣告追蹤，要進行一連串繁複的設定，或者是安裝廣告攔截軟件。今後每部使用iOS14的蘋果手機，當廣告商或媒體代理進行追蹤前的每一個動作，系統都會主動通知手機用戶是否核准，話事權就在用戶手中。

當手機出現訊息提示，告訴你有某某廣告系統問：能否索取你手機上的個人行為資料，並將會向你進行追蹤，除非是廣告業內人士，相信大部分用戶的反射動作，都會是「不願意」。可是此舉無異於向所有依賴手機廣告維生的企業開刀，因為進入手機時代後，超過70%的數碼廣告都是在手機進行，而數碼廣告的強項，就是精準及個性化的廣告投放。雖然IDFA並不會把你的個人資料直接送給廣告商及媒體平台，卻可以透過大量不同用戶行為分析，跨APP或甚至是跨平台，創造一個Audience Network，讓廣告投放系統，能夠更精準地尋找和接觸同一類的目標顧客群。

廣告愈精準有效，廣告費固然愈值錢，因此除了我們常用社交網絡，大部分透過Audience Network推送針對性廣告的手機軟件開發公司，舉凡任何的手機APP：媒體網絡、手機遊戲、免費工具軟件等等，都會構成相當大的影響，IDFA這識別碼幾乎就是他們做廣告的靈魂。

說到針對用戶進行個性化廣告投放，Facebook（fb）肯定就是當中的佼佼者，因此於今年7月的時候，fb行政總裁朱克伯格（Mark Zuckerberg）已開始向蘋果進行游說及交涉。但即使沒有了IDFA，fb由於用戶數量龐大，他們可透過不同途徑收集用戶的行為資訊，加上用戶使用習慣的惰性，相信對其影響有限。相反一些用戶數量較少、要靠跨平台建立Audience Network來進行用戶識別，從而投放追蹤廣告的中小型手機軟件開發公司，在廣告收益上打擊就會相當大。

手機App或停止免費午餐

此外，坊間上還有無數依靠這個生態系統提供媒體服務的廣告技術公司，他們亦將會受到嚴重影響，廣告投放的效果大減，間接生意亦備受牽連。

當然，蘋果公司為提高用戶體驗的質素，令用戶感到蘋果這品牌是以客為先，加上近年保障個人私隱的大氣候，此舉亦無可厚非。事實上，為手機系統的私隱保障升級的同時，蘋果公司亦加強了桌面電腦瀏覽器Safari的防廣告功能，讓任何網站對用戶追蹤資料的舉動無所遁形。

雖然蘋果公司一度染指廣告業務，但很快便決定離場，現在回頭看，某程度上亦不失為明智之舉。始終作為硬件製造商，同時在軟件系統賣廣告來賺一筆的話，只會引起利益衝突，同時亦很容易會被消費者唾棄。

值得留意的是，蘋果公司在最近的發布會中，亦同時力推大量月費的增值服務，在不久的未來，相信會為蘋果帶來更多穩定的現金流。鼓勵用戶課金使用這些增值服務，其中誘因就是要加強整個軟件生態系統的私隱保障，這動作亦將會成為蘋果公司吸客及留客的招數之一。

蘋果公司並非與廣告商有十冤九仇，但加強旗下產品的系統私隱保護此動作，就是要直接向消費者發出訊息：如果想遠離被廣告追蹤的話，最佳方法就是選擇蘋果產品。

那麼，手機軟件開發公司會否坐以待斃？我相信，大概會出現的結果，可能有兩個：第一，是手機APP會停止免費午餐，除收費外，更要用戶補貼一個固定的使用月費，又或者是增值費用，向另一個商業模式發展。但要留意，單憑些微的訂閱費，未必足以支持手機軟件開發公司的營運；

第二，就是手機APP會強制用戶授權給廣告追蹤，不授權便不可以用，此舉可能會令部分用戶反感，但為繼續享用免費服務，相信部分消費者仍然會接受。

這兩個對比的結果，相信在不同國家出現時，兩者所佔的比例會相當不同。說到底，不同國度不同國民對私隱的關注，很難一概而論。但可以肯定的是，互聯網世界從開始時自由開放的願景，發展至今天因數據遭大規模濫用，形成各自系統築起防護性愈來愈高的圍牆，將會是一個覆水難收的前景。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

放大圖片 / 顯示原圖

下一篇：	經濟學說冷戰軍師
上一篇：	旅遊業數據轉好 汰弱留強未完