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2019年8月13日

徐紅 解牛集

網上打折促銷反令銷量下降

打折一向是商家促銷的手段。無論是線上或線下實體店銷售,把貨品或服務以折扣方式來吸引消費者,都十分普遍,賣家希望能夠藉變相減價來增加銷售額。

不過,筆者一項實證研究卻顯示,線上交易若以打折方式促銷,反而令銷售額下降,這項有異於「傳統智慧」的研究結果,對商家無疑有很大的啟迪。

在此先談談研究出發點,筆者看到線上與線下銷售,常常利用折扣來吸引買家。在市場學研究裏,打折一般被視為有效的促銷手段,起碼短期內可以吸引更多消費者來購買。但筆者聯同研究團隊內兩位同事覺得,線上與線下的銷售應該有所變化,一些傳統固有的促銷手段,在線上不一定有效。

搜集180萬條數據分析

表面看,線上銷售的平台無遠弗屆,商家一下子可以接觸到數量龐大的潛在買家群,打折訊息也可以快速廣為傳播,理應吸引到更多人購買。但考慮到線上的交易存在很多不確定性,因而固有打折促銷手段,能否增加銷量,的確是一個引人入勝的議題。

目前,仍然有很多商家以此為手段,而每日特惠平台無疑是在線上商家打折促銷的重要渠道。為了驗證我們的研究,我們從美國最大的線上特惠銷售平台──Groupon上搜集眾多不同商家同一時間以打折促銷的資料,作為研究樣本,搜集了約2萬個商家共180萬條打折促銷數據進行分析(論文見《當打折降低銷量:每日特惠市場分析》(When Discounts Hurt Sales︰The Case of Daily-Deal Markets)一文,刊Information Systems Research,September 2018

很顯然,線上不同商家銷售不同的產品或服務。以餐廳為例,假若一家餐廳在Groupon上以打折來吸引消費者前來光顧。優惠期從今天零時至一周後止,我們便記錄該餐廳每小時的銷情,因而從2萬個商家打折促銷的過程中,收集到大量訊息。

透過這些數據訊息,我們首先可以看到打折跟銷售量的相關性。我們從數據中發現,折扣愈大,反而降低了銷售量。研究所顯示的結果,與「傳統智慧」大相逕庭。

折扣愈大反礙銷情

走筆至此,不妨作一些補充說明,我們考慮到可能有論者提出的「反駁」論點,譬如,會否因為有商家覺得本身的銷量不夠大,於是決定用高折扣來促銷,但基於產品的牌子不夠知名,或產品的質量欠佳,以致影響銷情等。筆者之所以說明這一點,是希望透過講及一些研究細節,能夠使商家或消費者都可從中得到更多啟發。

我們把從Groupon上搜集到180萬條打折促銷的訊息,分出兩個不同的樣本。其一是按道理銷量比較好,譬如在社交平台臉書(Facebook)上得到較好的產品或服務評價,有相當大的銷售對象基礎、亦有更多和地點良好的銷售點,可起加強促銷作用,這些條件可能對銷量起較好作用;其二是銷售情況比較差,跟前述樣本商家情況相反的對象,分成兩個樣本,我們分別加以檢視,這樣做可排除一些可能干擾研究結果的因素,結果顯示,高折扣對促銷同樣產生負面作用。

折扣與銷量存因果關係

換言之,在上述兩個樣本中,有些商家的品牌已具有名氣,而且也進行過多次發行折扣優惠券(coupon)來吸引買家,另一些商家則有所不如,但對這兩組商家來說,高折扣率不僅沒有起到促銷作用,反而令銷量下降。譬如,一家餐廳在Groupon上打折促銷,其折扣促銷並不是因為餐廳不夠馳名,或者質素低而需要用更多折扣來吸引顧客,總而言之,當折扣率愈高,對銷售起負面作用更大的效果相當顯著。

另一方面,消費者可能擔心商家銷量過大而導致自身的福利受到損削,我們稱之為「擁堵效應」。我們從數據中發現,那些經營餐廳、酒吧等有一個固定容量(capacity)的消費服務,相信會受到「擁堵效應」的影響。

不過,「擁堵效應」對某些貨品或服務並不起作用,譬如海洋公園,或一些可享用很長時間的折扣優惠券。但我們的研究發現,高折扣對這兩類商品或服務的銷量,同樣起到負面影響的作用。

事實上,我們研究所證明的,不僅是折扣跟銷售量的相關性,而是一種因果關係,亦即因商家的高折扣,結果引起銷量下降。

從消費者的角度看,線下實體商店的打折促銷,一般來說,消費者知道它打折,並且也知道打折前的售價,換言之,線下打扣,消費者對之擁有一定的相關訊息。但線上打折,很多時,消費者未曾光顧過,即使曾光顧,但對這些貨品或服務打折前後的的質量、價格變化並沒有掌握到相關訊息,相對於掌握更多這些訊息的商家來說,即賣方(商家)和買方(消費者)之間存在「訊息不對稱」(information asymmetry)。

買賣雙方訊息不對稱

在這種情況下,對消費者來說,線上交易便存在很多的不確定性。在充滿不確定性情況下,消費者就需要取得一些訊息,來作選擇的依據,這些訊息包括產品評價,甚至價格本身亦是一個訊息渠道,一般而言,大家都相信,「一分價錢,一分貨色」,價高的產品有一定質量保證,價低往往就是劣質量的標記,因而高折扣便很容易變成低質量的訊號。

我們的研究發現,當消費者面對這種「資訊不對稱」,亦即線上交易所存在的不確定性,他們往往會對交易存保留態度。那麼,什麼樣的產品或服務會讓消費者更為「保守」?經濟學對產品或服務作出明確的三種分類,即先驗品(Search Goods)、經驗品(Experience Good)和信任品(Credence goods)。

所謂先驗品,是指消費者能夠通過檢查在購買之前確定產品的品質,這種商品具有「搜尋性品質」,因而也稱為「搜尋商品」,如家具、服裝、筆具及其他可通過視覺或觸覺檢查而確定品質好壞的商品。

經驗品則是指消費者購買使用了商品後,才知道其質量好壞的商品。換言之,消費者在購買該商品之前,並不清楚其質量,因而商家和消費者之間存在產品質量訊息不對稱的問題。若彼此未能有效地傳遞訊息,則市場交易的運行便受到妨礙。

至於信任品,是指即使購買及使用後,也難以確定其質量的商品,需要借助相關的技術和專家來判斷,例如醫療和法律服務等服務商品。

在Groupon上,大部分的商品都是經驗品和信任品。事實上,信任品所存在的交易不確定性更大,如果這類商品打折,就更加引起消費者的疑慮,高折扣變成低質量的訊號更為強烈。我們的研究發現,如果信任品商家進行打折促銷,譬如把折扣率由50%提高至60%,則折扣對銷量下降影響的幅度,比經驗品的降幅更大。

三思而行 衡量對象

很顯然,這兩種商品之間的區別,訊息不對稱的程度深淺不同,產生折扣對應銷量不同降幅的效果。事實上,兩者的區別也反映了消費者在多大程度可以判斷產品的質量好壞。清楚看到,我們的研究發現表明,消費者對於商品或服務品質的擔心,使得大幅度打折產生立即減少銷量的效果。

這項研究對商家來說十分具啟發意義。因為線下實體商店的打折促銷,一直被視為有效的促銷手段,但是,在線上,打折促銷反而對銷量造成折損,令銷量下降,因而對商家來說,採取折扣促銷便需要三思而行,不僅需要衡量所提供商品或服務的性質,也需要考慮到銷售的對象。

在我們的研究中,還有關於打折促銷對先驗品的銷量影響、不同收入和教育程度的城市,折扣促銷對商品銷量的影響,以及如何在產品質量訊息不對稱下,對低市場交易效率進行補救的方法等,這些有趣問題,囿於篇幅,筆者另文再論。

作者為科大資訊、商業統計及營運管理學系副教授

 

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