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2019年6月6日

杜志挺 商管啟示

手機市場將分化還是進化?

華為手機不能用Google的Android,影響有多大?相信多數人都同意可能會有很大影響,但到底有多大就不敢斷言了。我們可以客觀拿幾個事實來分析,手機市場到底將會分化,還是進化?

首先,平台上的服務比硬體更有價値。手機是硬體,但是軟體和服務是平台。消費者購買手機是拿來用的。如果手機用不到想要的服務或功能,手機的價值就大幅下降,所以軟體和服務可以決定硬體的價值。手機的利潤可以很高,也可能很低。蘋果的手機利潤率可以高到40%至50%。每部手機的價格乘上利潤率,再乘上銷售數量,利潤可以很可觀。

以上季(截至2019年3月底)為例,蘋果的硬體產品總共銷售466億美元,其中iPhone佔收入的三分二。而服務收入是115億美元,故來自服務收入只佔硬體的四分一,但是和前一年相比,硬體收入下降9%,而服務則增加16%,可以看出蘋果會慢慢把重心從硬體移向服務。

平台服務比硬體更有價值

更明顯的是,各種硬體的利潤率(扣除成本)加在一起有31%,但服務的利潤率可以超過硬體一倍,高達64%。這就說明為什麼蘋果新近推出的4個產品(Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card、Apple News+)全是屬於服務類。

而且值得注意的是,有些服務設地區和語言限制。許多新服務在中國不是無法使用,就是不適合不同文化的消費者。如果蘋果愈來愈重視服務,中國市場對蘋果的重要性就會慢慢降低。

手機本身的貢獻又是什麼?當然,如果每賣一部手機都可以有很高利潤是最理想的,但即使達不到,手機數目已經可以直接貢獻網絡效應。意思就是總共有多少人利用蘋果手機來獲取蘋果的服務,比有多少人買新手機還重要。當然愈新的手機,愈方便使用新型的服務,但如同後PC(個人電腦)年代一樣,PC功能愈來愈強,更換速度也會愈來愈慢。蘋果手機的更換速度也將愈來愈慢,但這不重要,因為平台上的服務比硬體更有價値。

再者,操作系統比硬體更難取代。手機的操作系統雖然沒有贏者全拿的現象,但是從個人電腦的發展可以看到,操作系統塑造消費者行為,消費者行為偏好決定硬體的採用,硬體的採用數量決定操作系統的普及,然後操作系統塑造消費者行為。最終形成迴路,所以一旦有大量消費者採用某個操作系統,競爭對手就很難推出使用不同操作系統的競爭產品。

操作系統影響消費者行為

不過這是雞生蛋的問題:要先賣很多硬體,還是要先賣很多操作系統?不同產品有不同的成功案例,沒有一定答案,但原則是清楚的,如果要普及,一則以低價(甚至贈送)促銷,或是提供高品質吸引顧客。操作系統屬於非觸摸型產品,沒有生產單價的限制,可以低價或免費贈送。微軟的Windows一直不是高價品,甚至對盜用版睜隻眼閉隻眼,也是個擴大佔有率的方法。

Android也是先用免費來成長市場,但是硬體就不一樣,每生產一個就須支付某個成本,以長期經營來看,低價必然造成低品質,所以廠商必須在低價低品質、高價高品質或中間產品中作出選擇。

一旦市場成熟,要改變市場份額是很困難,特別是操作系統,因為這不是價格、品質、技術的問題(試想想看,為何Windows的手機操作系統都無法在手機市場上分杯羹),因為這是消費者行為的問題,消費者其實是不完全理性的(bounded rationality)。消費者行為決定選擇,而操作系統可以影響消費者行為。

第三,生態系統比操作系統更難取代。生態系統是許多平台的總合(一個App就是一個平台),而操作系統只是一個單一平台,所以不難理解,生態系統比操作系統更難被取代。最成功的例子就是微軟的Office,因為Office是一個生態系統,包含了許多App,例如Word、Excel、PowerPoint等,而Windows只是一個操作系統,所以微軟可以不要Windows,但不可以不要Office。這幾年微軟利用雲端加値,成功成為第二個上到市值萬億美元的公司,就是個佐證。

如果操作系統比半導體晶片更難追上,如果平台服務比手機硬體更有潛能,如果生態系統比操作系統更難取代,手機市場可能會分化。如同互聯網一樣,因為服務、文化、國家安全等理由,逐漸變成區域性聯網。手機則再加上價格和品質因素,可能分化得更厲害。

如上所言,行動網絡的價值因為網絡效應,跟使用者人數有關,因此如果東西方分化,人數眾多的印度可能變成重要變數。印度所得分配比美國、中國更不均,但值得注意的是因為印度近年積極發展基礎建設,開始緩慢地產生大量的中產階級,這群中產階級人士的選項將會影響分化後行動網絡的價值。印度會否像電子商務般發展自己的行動裝置或讓第三者(如三星等)漁翁得利?可能需要跳出思維框架來想一想。

作者為香港中文大學商學院教授

 

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