2018年10月18日

杜志挺 商管啟示

手機市場定價與獲利

商品（commodity）是經濟學上常用的字眼，用在表示一個物件或服務可以完全被另一物件或服務代替。也就是從市場角度來看，不同廠商所提供的該物件或服務，對消費者而言是沒有分別。因此一家廠商很難利用差異化產品或服務來提高產品的價格。廠商的獲利也因之微薄。商品化（commoditization）則是指某個物件或服務，失去差異化的能力。對生產該物件或提供該服務的廠商而言，這意味着利潤降低，市場競爭激烈。

蘋果藉最高價促銷中間產品

手機市場是否也會商品化？根據報道，2017年第四季手機市場的總獲利，單單iPhone X一款就佔超過全部手機獲利的三分之一。而前十大獲利最好的手機，Apple的產品佔了八名。Samsung則佔另外兩名，第六名的Galaxy Note 8佔有3.9%，而第八名的Galaxy S8 Plus則有1.7%。

整體來看，Apple手機佔市場總銷售量不足20%，但拿走約87%的利潤。也就是Android手機雖然佔市場八成，但只能分享13%的利潤。那麼才滿10歲的智能手機，是不是也提早商品化了？

商品化的商品，生產廠商沒有定價能力。我們看看Apple的定價策略，Apple慣用記憶體定價策略。所謂記憶體定價策略，就是同型的手機一切功能都相同，只用記憶體大小來區分手機價格。

Apple同時配合誘餌效用（Decoy Effect），誘導消費者購買特定機型手機。所謂誘餌效用，就是在兩選項上加上第三選擇項目（Apple的誘餌是用最貴的選項），用來促銷目標選項（中間價格手機），也就是最高價產品的推出是為了促銷中間產品。

因為相較高價產品，中間產品價格較低，記憶體也夠用（請注意，消費者對記憶的需求是線性增長，因為我們很少刪除已儲存的相片），所以比較之下，消費者覺得選擇中間選項是很划算的。而且當新產品推出時，消費者通常比較不願意選用最高端選項（如果不是，就表示最高端的產品仍然不夠高端）。所以在3個選項中的中間選項，通常佔總銷售一半以上。

去年Apple第一次嘗試把iPhone定價超越1000美元的心理上限，把iPhone X 256GB訂在1149美元。而且只提供兩種iPhone X選擇，64GB和256GB（沒有128GB）。這個產品策略異於一貫的3個選項，所以256GB不是誘餌，而是Apple嘗試打破玻璃天花板的產品。以去年Black Friday的銷售來看，256GB銷售量是64GB的一倍。可見這個產品定價策略成功地幫Apple進入千元（美元）手機市場。

所以今年iPhone Xs就重新回到3個選項策略，也就是64GB定價999美元，256GB定價1149美元，512GB定價1349美元。Apple回到慣有的3選項記憶體定價策略，可以大膽預測，今年512GB是誘餌，而256GB的銷售佔Xs總銷售量一半以上。

另外為了保留原有的高端消費群，並誘導新消費群進入較低市場區隔（segment）。Apple特別開發了XR系列，這個策略是複製2013年特別開發塑膠殼的iPhone 5C，以擴大消費群的成功經驗。

安卓靠硬件加平台提高利潤

手機市場是否會進入如同PC年代般的商品化？答案是Android會，iOS不會。因為Apple有定價能力，而且不是薄利。值得注意的是，在PC年代，軟件和硬件是分開的。市場競爭的結果，硬件的利潤愈來愈薄，軟件公司卻依然保有相當利潤。例如，微軟從Office和Windows賺得的利潤，足以支撐智能手機發展。諷刺的是，硬件廠商的壓力源自於硬件的不斷進步，而軟件的悠哉源自於軟件的進步有限。（這是因為軟件被網絡效用保護住）。

這樣看來，Android手機因為硬件和軟件分開，所以硬件製造會走向後PC年代，因而利潤微薄。唯一能提高利潤的方式，是與平台結合。例如，有自己的作業系統、付款平台、遊戲平台、音樂平台、健康平台等。相反地，像Apple這種軟硬件兼具的公司，就可以用平台的高網絡效用支撐硬件價格，然後再平台和硬件同時獲利。

硬件可以獲利多少？我們再回到Apple今年的定價策略。iPhone Xs從64GB升到256GB要多150美元，從256GB升到512GB要多200美元。也就是在各種功能都相同的狀況下，每加1GB要1.28美元。這數字高於行情（Samsung每加1GB多收0.69美元）。根據Blomberg的預估，如果消費者從64GB轉買512GB，Apple可以因此每個多賺241美元。

這個現象在iPhone XR也可以看到，每加1GB要1.28美元，這違反以往定價方式。例如Apple在2016年提供iPhone 7 Plus三個選項時，把32GB、 128GB、256GB選項分別定價769、869及969美元。每個選項價差是100美元， 並不依據每GB來定價，而是根據預期消費者行為定價。所以根據Apple新的定價策略顯示從今年起記憶體變成Apple重要獲利項目之一。為什麼硬件也可以成為利潤來源？因為平台帶來的網絡效果已經大到可以使硬件成為定價工具。接下來這個現象也會在iPad和Apple Watch上看到。

作者為香港中文大學商學院教授

 

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