2019年5月10日

梁思傑 妙畢可言

數碼化重塑中國零售業增長

目前，中國零售業正隨着地理、人口和技術3個要素的變化發生變革。雖然GDP增長已逐漸放緩，人民消費水平卻保持高速發展，背後皆因兩股消費勢力的崛起──新生代顧客和內陸地區城市。同時，中國憑藉着近10萬億元人民幣的電商零售銷售額，成為當之無愧的全球最大電商市場。為此，中國實體零售商正順應平台化趨勢積極部署全渠道建設，實體業態之間亦出現大量融合式創新。此趨勢將於未來幾年持續存在。

隨着科技尤其是電子商務的發展，普惠式平台使新興品牌均能夠快速將產品展示給萬千顧客。當品牌選擇日益豐富而切換成本微乎其微時，顧客的品牌忠誠度亦會隨之降低。同時，社交平台興起亦使顧客對品牌產品的評價變得透明化，因此口碑對顧客消費決策變得更加重要，而內容和注意力經濟亦成為未來獲取流量的營銷關鍵。

在此趨勢下，零售商唯有圍繞顧客需求提供產品、服務，以及全新的線上線下無縫消費體驗，才能從容應對。

從「數碼化嘗試」到「數碼化營運」再到「數碼化智鏈企業」，是中國零售數碼化轉型的方向。數碼化不單是企業訊息化升級或增加電商渠道，而是零售企業通過數碼技術、業務和經營管理的深度融合，圍繞顧客重構整體價值鏈和生態體系，基於數據流的加速傳遞、價值挖掘和創造的良性迭代循環，逐步建立「一切業務數據化」到「一切數據業務化」，再到「一切業務用數據說話」的能力。

八大能力成發展風向標

零售數碼化轉型涉及多個層面，包括創新產品、價格和營銷；顧客體驗；無縫安全交易；敏捷供應鏈和營運；增強數據和分析；數碼化技術平台和架構；彈性組織和生態合作夥伴協同等方面。

這「八大能力」代表了零售數碼化能力的八大基本要素，也是企業通過數碼化轉型指導未來增長強而有力的風向標。

在數碼化能力建設中始終貫徹這些要素的實體零售企業，能充分發揮技術和數據與業務充分融合的價值，有效驅動業務創新並重塑增長方式，進而提高公司整體業績。就這「八大能力」而言，中國零售數碼化能力總體仍處於淺層應用階段。

目前，內地很多實體零售企業正在部署一系列全渠道策略和行動。成熟的數碼化零售企業更關注「智鏈企業」（顧客和品牌的鏈接）的構建，圍繞數碼化營運、驅動、基礎、組織和生態系統建設完整的數碼化能力體系，重塑增長方式，奠定未來增長動力，逐步有序地獲取商業價值。

儘管如此，我們也看到很多實體零售企業在數碼化能力建設時缺乏體系指導、思路，把握不準投資方向，達不到預期效果。因此，在當前數碼化時代，實體零售企業了解數碼化能力要素非常重要。各企業在數碼化的敏捷供應鏈、彈性組織、數據和技術平台能力方面仍相對薄弱，在顧客需求日益變化的未來，這些將是能力建設需要逾越的巨大鴻溝。

無論是渠道商或品牌零售商、初創企業或成熟企業、發達國家或新興國家市場、線上或線下，「顧客想要什麼」將是中國實體零售行業永恒的話題，答案會在未來5年變得更為複雜。

此問題之所以如此重要，是因為顧客的需求幾乎每個方面都已經改變，或正在改變，並且在未來5年將發生更大變化。這意味着，商品、供應鏈、渠道、營銷和交易方式等將會日新月異。一系列新興技術，特別是物聯網、大數據和人工智能將幫助內地實體零售企業重新聚焦和定位，可預期的是，中國實體零售企業將依託良性協同的生態體系與生態夥伴共同作出回應。

作者為畢馬威會計師事務所合夥人

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