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2017年8月26日

姚穎謙 上善若水

Dunkin' Brands陷特許經營之困

Starbucks在7月底因第三季同店銷售只有4%增長,遜於預期的4.5%,拖累股價急挫一成。該公司一直以管理得宜見稱,Dunkin' Brands(下稱DB)的增長只有0.8%,比預期的1.3%同樣少50點子,極有急起直追的需要。

雖然開拓戰略意義的巿場如中東、德國和東南亞,加大新興巿場如中國、南非和墨西哥的投資力度是Dunkin' Brands高管們明言的重點,但是透過增加品牌的吸引力,提升特許經營費和專利收入,改善美國境內Dunkin Donuts(DD)利潤,才是管理層一直最看重的目標。

為了吸引美國境內西區與增長區(West & Emerging Markets)的特許經營者,公司慣性標榜加盟店的20%現金基準現金回報率(Cash-on-cash Return),公式是利潤除以前期投資,如特許經營商只須投入50萬元,首年便可獲得10萬元的利潤。這樣的指標對投資者甚有吸引力,但合作方將頗為短視,他們不會以公司宏願、顧客體驗為目標,品牌形象下降為日後經營種下禍根,DD現時平均單價只有5元,比其他快餐同業的平均8.5元低得多,也在在證明店內的客戶體驗未如理想。

經營商重回本輕質素

如上周所述,DB的同店銷售一直下跌,成為集團多年的夢魘,緣於沿用營運模式的深層次問題:它的特許經營商最重視何時歸本,DB卻希望他們以客為尊。可是,要知道獲取顧客的歡心,需要由下而上、每一個工序巨細無遺地治理。以Starbucks為例,這個大難題直接迫使創辦人Howard Schultz於2008年重出江湖。他為了拯救Starbucks,為員工重新傾注對Starbucks和咖啡的熱愛,以他的個人魅力,徹底根除截彎取直的惡習(例如為省工夫和時間使用即沖咖啡),DB要找來像Schultz一樣的精神領䄂已很難,還要說服所有特許經營商「看遠一點」,談何容易。

得罪顧客事件料續發生

集團作為品牌擁有人與特許經營商的溝通已出現了多年的問題,例如早於2013年,泰國特許經營商CEO找來自己的女兒,把臉塗得全黑,以宣傳當地DD的新品Charcoal Donut。泰國貴為創意國度、廣告大國,民眾對此或許沒有太大反應,但對於美資的DB來說,此舉卻是極其不當,具有種族歧視之嫌,廣告最後被迫撤回。出現這樣的窘境,在於公司沒有與國際夥伴充分溝通,事件發生後對品牌的損害已無法挽回,當時集團的同店增長還在3%以上的合理水平,可見最佳的反省和檢討時間早已遠去。至於其後,去年5月底發生華裔媽媽被紐約分店員工出言侮辱的「關公災難」,也反映了經營商缺乏歸屬感。這類得罪顧客的事件,在現行的特許經營制度內,恐怕只會陸續有來。

成事在人,可惜近來的人事變更上,DD偏偏未能予人信心。Chief Digital Officer Scott Hudler離任,也使人懷疑DD初創的On-the-go Ordering系統能否持續優化。Chief Marketing Officer一職懸空,CFO Kate Jaspon新加盟構成企業策略的未知數,至於老臣子Jason Maceda升任為BR US and Canada高級副總裁,也未必能為公司帶來新氣象。雖然公司在7月27日的第二季業績中透露了數碼平台上的成就,如自2016年5月以來的900萬個App下載量,去年開始推出了On-The-Go Ordering的食品預訂服務等,但是就算顧客把DD視為便捷的首選,卻未能解決經營商與品牌擁有人利益不一致的問題。

以52.56元(美元.下同)計,DB的巿值是47.4億元,2017年全年每股經調整盈利料為2.4元至2.43元,巿盈率21.63至21.90倍。管理層本年的增長指引是收入增加中低單位數(LSD to MSD),經營利潤增高中單位數(MSD to HSD),如果以PEG(本益成長比)看,並不足以支持股價。包裝飲料等外攜產品(Consumer Packaged Goods)的收入已在過去3年倍增至7.3億元,利潤率達可觀的四成,且往績甚佳(如Dunkin' K-Cup pods,放在Keurig's系列咖啡機沖製的咖啡跟DD店內飲的口感相似,卻便宜得多),集團食髓知味,希望將它發展成重要利潤支柱,惜現時利潤貢獻佔比還小。

營運模式須推倒重來

總的來說,短線公司利潤和客戶體驗不能兩者兼得,深度改革需要整個上巿公司上下一心,如何說服出資最多的特許經營戶與公司並肩作戰,是DB能否重拾增長的關鍵。該公司自2013年底以來股價一直橫行,似乎恰恰說明了巿場對其經營部署的信心不足,履新的新一代管理層須有破釜沉舟的決心,把營運模式推倒重來,真誠地把客戶放在首位,否則無論怎樣減慢開店速度,如何用App加快點餐,也是徒然。「前事不忘」彌足珍貴,DB管理層在此時或應細閱管理學的佳作,如對手CEO所著的Onward︰How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul

提起Starbucks,筆者在台灣的專欄第1080期、9月3日號的《今周刊》「征服股海」將有它的分析,歡迎各位從基本面比照,屆時將看到清晰得多的風景。

作者為香港文化產業聯合總會財務總監, CFA,FCPA

www.facebook.com/yiuwinghim

 

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