金寶湯品牌勁鬥心不足

金寶湯在9月1日第四季業績公布後，股價最多大跌6.7%。在其後的分析員會議中，行政總裁Denise Morrison難掩其失望之情，稱由於公司的Campbell Fresh業務執行力不佳，導致利潤差於巿場預期。

先講講故事背景。該公司的創立已是147年前的事；至1898年，公司董事Herberton Williams的建議在罐頭湯上使用瑪瑙紅（carnelian red）和白色（據講是受了相同顏色的Cornell University美式足球隊制服的啟發），從此金寶湯鮮明的形象獲得確立。金寶湯公司一直牢記着公司宗旨是「製造人生精采時刻的真．食物」（Real food that matters for life's moments），謹慎而行，品牌除了曲奇餅Pepperidge Farm、澳洲餅乾Tim Tam和Arnott's、蔬菜汁V8（筆者記起的卻是它的爆辣菜汁Spicy Hot V8）、英國嬰兒食品Plum、丹麥藍罐曲奇Kjeldsens外，當然還有主打的金寶湯。

文化標記經濟商譽龐大

金寶湯深入民心，因緣際會下在潮流文化屢有貢獻，提升了它的品牌形象。視覺藝術PopArt領袖、二十世紀最有影響力的藝術大師Andy Warhol的最著名作品之一，是1962年的32罐金寶湯。Warhol對金寶湯情有獨鍾，是因為它既有一致性（罐頭規格相同）也有多樣性（湯類款式繁多）。他曾透露最喜歡金寶湯，並會延續該系列畫作，因為「說到底每個人都應該只從事一款畫作（I should have just done the Campbell's Soups and kept on doing them...... because everybody only does one painting anyway.），於是創作了《撕裂的金寶湯》（Small Torn Campbell Soup Can﹝Pepper Pot﹞)及金寶湯的多色拼圖，也在多色的基礎上衍生了Marilyn Monroe、貓王Elvis Presley等頭像絲印（silkscreens），從此Warhol廣為人知。本年Mont Blanc的Andy Warhol特別版墨水筆，也刻有金寶湯圖樣【圖】。金寶湯已成為現代社會的文化標記，以畢非德的話來說，這叫做經濟商譽（economic goodwill）。

據知名顧問公司AT Kearney預測，在2012年至2017年新鮮食品市場複合增長6%至7%，增速比2007年至2012年期間略有提升，而且遠勝雜貨食品和飲品類（retail grocery food and beverage）的2%至3%和食物服務的3%至4%。在早餐、午飯和咖啡方面，消費者往往貪方便而光顧食肆，因此必需品公司（consumer staples）業者要靠新鮮食品搶回顧客，就只有晚餐市場。華麗豐富的金寶湯是家常晚餐的常備菜式，較少受到這「出街覓食」趨勢的衝擊，可謂得益於「天時」（晚餐時間）。

此外，較同業來說，其員工數目較少，利潤率較高，例如金寶湯收入是Kraft Heinz的43%，但員工數目只有後者的37%；經營利潤率高達18%，後者只有14.4%。

另一方面，必需品公司做的是「揼石仔」的生意，透過大刀闊斧的企業架構整頓才是「正道」。金寶湯的主要對手之一——擁有Cheerios、Häagen-Dazs、Pillsbury等品牌的General Mills，在9月7日因利潤指引下調，股價急跌4%；相反Kraft Heinz 卻厲行成本節省計劃，自2013年Heinz私有化以來新公司已裁員兩萬人。金寶湯的員工人數自2011年起不減反增至18600人，其短線的利潤增長動力存疑。

縱有遠見忽略經營成效

其實，行政總裁Morrison或許另有盤算，希望首先確立行業領先標準，以一勞之逸。行業標準分為企業管治和食品質素兩方面，為了顧客食得安全安心，公司推出了網站www.whatsinmyfood.com，讓大眾可以輕易得知旗下食材的來源；Morrison又以身作則，坦承公司遭遇的困難（如新鮮蔬果利潤較低，農民過早收割令果品質素下降，處理的方法和解決問題所需的時間），令人讚賞。食品質素方面，公司明白新鮮和健康食品能提升品牌形象及開拓增長空間，推出了Campbell Fresh業務，卻因Bolthouse Farms Protein PLUS飲品的食安問題，在6月回收380萬支，再加上蘿蔔失收，遭遇連番挫折。

由以上討論可見，Morrison雖然頗有遠見，深明公司增長的策略，但是巿場競爭激烈，而她並沒能成功兼顧提升經營成效。如此看來，金寶湯的強勁品牌效應讓管理層鬥心減弱，反成公司發展的包袱，可謂成也蕭何，敗也蕭何。

下集講公司的股價水平和投資展望。

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