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2015年3月26日

杜志挺 商管啟示

談Apple Watch定價策略

周前Apple的產品發表會,一如往年吸引了眾多目光。這次有一個全新的產品Apple Watch。產品的名稱不再以「i」開頭,而是用Apple開頭。可見重新開創一個新產品線的企圖心為雄厚。所以值得注意的除了各種功能外,Apple Watch的定價策略就非常值得探討。

產品的定價是企業在市場上針對其產品的營銷戰略。這個戰略往往不但考慮成本結構和利潤率,企業可能更在乎消費者怎麼看待產品及在市場上的競爭策略。在數位年代,有形產品的定價策略和軟件或服務等無形產品不同,而整合有形丶無形產品的平台定價策略(iPhone就是一種平台)更不相同。

Apple Watch 分成三個等級:Apple Watch Sport、Apple Watch 和Apple Watch Edition。入門級的Apple Watch Sport的錶殼是鋁合金,有銀色和灰色,再配上色彩豐富的塑膠錶帶,38mm的賣349美元,42mm賣399美元。中間級的Apple Watch用不銹鋼外殼,38mm的賣549美元,42mm賣599美元,一樣用上塑膠錶帶。但如果選金屬錶帶就是1049美元和1099美元,最高檔的是錶殼用18k金作的Apple Watch Edition,價格可以從1萬美元到1.7萬美元。

定價策略大致分為攻擊型和防禦型,攻擊型有價格領導定價策略、滲透定價策略和經驗曲線定價策略。防禦型有區隔市場定價策略,剝皮定價策略、價值定價策略、誘餌定價策略。在數位經濟年代,防禦型策略等於沒有定價策略的意思,價格的決定上反應產品的價值。

其中,區隔市場定價策略是為了區隔產品市場,避免新產品侵蝕原有產品的既有市場。例如iPad Mini 的定價就高於原iPad的價格分布,這種區隔就明顯告訴市場iPad Mini不是iPad的低端產品,而是一個新產品;剝皮定價策略顧名思意就是利用高價格儘可能將成本回收,利潤闊大。例如早期Apple的個人電腦Lis,定價9995美元,這個價格遠高於當時(1983年)一般人可以負擔,就算今天都很嚇人,但Apple的目的就取回成本及可能的利潤。

價值定價策略是高科技產品常用的策略,它根據市場看待產品的價值來定價。微軟Office的定價就是屬於這一類型;誘餌定價策略是先用低價吸引消費者上門,提供消費者良好的體驗,等到消費者用慣了後,再抬高價格,獲取利潤。這種定價策略最適合數位型的新科技產品。例如現在最流行的雲端服務,像是DropBox,先給2GB免費儲存空間,不夠用要加大就得每個月付99美元租用100GB。微軟的OneDrive也是一樣的概念。

目的創造市場競爭優勢

攻擊型的定價策略則是利用市場領導者的角色來定價。這時財務收益不是重點, 創造市場競爭優勢才是目的。企業會利用定價壓縮對手的競爭力,在這種市場往往只有一位價格領導者,而且只有勝者可生存。這個策劃通常適用於開發新市場其中,採用價格領導策略時,企業會積極決定推出新產品的價格。

1990年代的PC和2000年代的Smartphone,就屬於這類。滲透定價策略會先用低於市場期待的價格推出產品,藉此吸引大量的新消費者。iPad的推出就是這種策略。通常使用滲透定價策略時,當市場成熟後,企業會調整回價格領導策略。然而Apple並沒有對iPad的價格作大幅調整,主要是因為iPad本身已提供超乎原預期的利潤和市佔率。另外Apps Store也提供了另一個收益來源,經驗曲線定價策略是非常進取的定價策略,目的在迫競爭對手退出市場,市場領導者因為相信經營效率可以隨着規模擴展而大幅提高,且成本可以因此大幅降低。我們小結一下,Apple這次的訂價策略應屬於攻擊型的價格領導定價策略。

Apple 一向採用所謂存量定價策略(memory-based pricing),就是同時推出上丶中丶下三種規格提供選擇,這三種規格的差異在儲存容量。Apple推出新產品線時會同時停止舊產品線的供貨,並且只保持舊有的一種規格,提供給偏好低端產品消費者的另一個選擇。而新產品線中最高端的產品並不是其主要產品,真正的力推產品是中間規格產品。例如如果有32G丶64G丶128G三種選擇,Apple的力推產品就是64G。而128G的推出除了為了滿足非常少數高端消費者需求,最主要還是要讓消費者覺得64G是個合理的選擇。所以通常中間規格會佔總銷售量的一半以上,這次AppleWatch有點不同,三種產品都配有相同的 8GB 儲存容量,其中可以用來儲存音樂的只有2GB,大約可存500首歌。

Apple不再用儲存容量區分產品,仍維持上丶中丶下三種規格,只是這次價差非常大,如果依據以往Apple的訂價邏輯來看,最高端的Apple Edition應該不是主要產品。Apple並不想大賣這型手表,這個高端產品是作為形象提升,並促銷中間產品,力推產品應該是用不銹鋼殼的Apple Watch,這個推論還有個原因,手表屬於穿戴裝置,這和iPhone科技產品本質大不相同。例如為什麼要戴耳環,大家理由都不同,但是不想和別人穿同樣衣服這種傾向卻是相同,這就是「撞衫」理論。所以Apple Watch Sport 和Apple Watch提供了消費者眾多選擇組合,不同的是,Apple Watch Edition是走奢侈品路線,這和其他兩種產品不同,奢侈品多沒有「 撞衫」問題 。

Apple Watch Edition最大的挑戰其實在於它到底是奢侈品還是科技產品?例如,Rolex手表一定是奢侈品,戴在手上不是為了要能報時,多半是為了它的質感、可以保值和因為高價格帶來的優越感。

在短時間,Apple Watch Edition 可能可以帶來類似的感覺。但科技會不繼演進,像是iPhone 4雖然被認為是各代iPhone中設計最美的手機,但新機型出來後還是會被取代,畢竟科技產品的壽命短暫,產品周期和一般奢侈品不同,因此我相信和往常一樣,最高端的產品是配角,這次Appple能否在Apple Watch上獲利,會由中間產品的銷售情況決定。即使Apple用了攻擊型的價格領導定價策略,難度依然很高。

香港中文大學商學院教授

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