加價成奢侈品牌遊戲規則

於法國上市的奢侈品集團LVMH（MC.PA）及愛馬仕（Hermès）（RMS.PA）在4月中旬相繼公布今年第一季明顯優於預期的銷售數據，股價隨之升破歷史高位，也帶動其他奢侈品牌如法拉利（Ferrari）（RACE.US）、Moncler（MONC.MI）、Prada（01913）、Richemont（CFR.SW）等的股價表現。

先前提到，於通脹時期，我們最喜歡的公司是有能力把上漲的成本透過加價轉嫁給消費者，日清食品（01475）是在芸芸香港食品股中難得於2022年有能力維持毛利率不跌，其股價表現也最為標青。

至於高端奢侈品大多擁有此能力，好像LVMH及Hermès在今年1月已公布旗下產品價格有高單位數的升幅，今年首季收入分別按年上揚17%及23%，可見價量齊升，加價對銷售未見負面影響，反而一直是近年業績的推手，因為可營造「早買早享受」的需求，當然前提是集團有能力持續打造品牌的號召力。

LVMH及愛馬仕業績亮麗

還記得尖沙咀海港城在數年疫情期間推行一個很成功的優惠券營銷計劃，當消費了指定金額便可換取優惠券，到合作的商舖消費某個金額便可得到現金折扣。海港城是名店集中地，四大皮具服飾奢侈品牌集團的旗艦品牌Chanel、Gucci、Hermès及LV皆在此開設旗艦店，但只有Gucci曾在一段不短時間成為接受優惠券消費的門店，當時確實為Gucci帶來被優惠吸引到來的人龍，不過，奢侈品牌價值或在不察覺下減退，因為高端奢侈品消費者用錢買的是優越感，另一個角度說是虛榮心，他們甘願付出高溢價的「智商稅」，除了追求奢侈品提供的高品質外，「人冇我有」此因素也不可少。

因此，加價才是高端奢侈品的遊戲規則，當正常大小的手袋持續加價至愈來愈少人買得起，提供優惠並非選項，反而推出一些mini版本可滿足更多消費者需求。Gucci母公司開雲（Kering）（KER.PA）近年股價是眾多奢侈品集團中較弱，可見一斑，主因便是Gucci品牌逐步被同級對手拋離。

LVMH及Hermès的管理層在業績發布會相繼提到中國，LVMH集團財務總監表示，中國市場出現不錯的回升，復常帶動亞洲業務上揚，4月增幅維持首季水平，預期今年餘下時間的表現會很好。

Hermès的首席財務官指出，中國業績於農曆新年假期期間「非常好」，繼去年第四季度取得理想的業績後，2023年初的客流量也很強勁，認為內地市場「形勢大好」。兩大奢侈品集團首季收入於歐洲及日本皆取得很高的按年增長，但LVMH的美國業務因需求有所減退而增長放緩，收入按年升幅只有8%，反觀Hermès未見此趨勢，收入按年增幅仍高達19%，可見Hermès仍是高端奢侈品的最強品牌。

執筆之時，筆者及其基金客戶持有Ferrari（RACE.US）、Hermès（RMS.PA）、LVMH（MC.PA）及Moncler（MONC.MI）。

作者簡志健（紅猴）為證監會持牌人士、博立聯合創辦人、中原資產管理投資總監。

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— 紅猴

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