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2021年3月18日

蔡陽光 論盡CEO

肯聽顧客話 發達在眼前

聽老婆話會發達,不見得。但聽顧客話會發達,例子卻多的是。成功帶領美國零售巨頭Target走出陰霾及去年業績創歷史新高的康奈爾(Brian Cornell)【圖】,就是其中一個。

據聞康奈爾上任後,其中一個舉動,就是設立一個社交媒體中心。裏頭有一組專門人員,負責緊密留意網上各種留言與評論。康奈爾簡單統計過,每日在社交媒體上有超過3萬條訊息提及Target,如果想知道顧客想法、如何評價公司服務與產品,從中得到靈感去改善營運,沒有比這個資料來源更好。康奈爾亦會微服出巡,探訪顧客,了解其喜好與生活習慣,或打開顧客家中廚櫃,看看裏頭的物品。老闆以身作則,下屬自然跟隨。例如,正因為人客反映想食得更加健康,而且實際購物數據亦顯示天然有機產品銷量上升,食品部主管決定更加積極引入有機品牌。

科技部門亦不例外。首席資訊官(CIO)上班後隨即往其中一間店舖報到,親身為貨架上貨,親自送貨,負責收銀,間中又幫手做電話客服。理由是將來開發的軟件,用家就是店舖同事及顧客,如果不去了解零售店實際環境、聽顧客真實反映,想開發合適軟件也不過是空談。

過去三四年Target大力投資幾十億美元,翻新店舖,並非單單整靚門面,不少錢其實用在舖頭IT基建大升級,配合以門店為網購提貨與送貨中心這個核心策略。去年業績破紀錄,全賴這個成功戰術。「幾年前,人人都認為磚頭零售已經落後,但顧客意見並非如此。」康奈爾坦言,想出利用Target龐大實體店網絡處理網購訂單、省時間又省錢的這個方法,靈感主要來自顧客。

論留意客人一舉一動,沒有幾多人比得上支付平台PayPal行政總裁Dan Schulman。深入研究顧客數據,因為公司服務好壞,顧客反應非常直接。開發新產品,例如近期有關虛擬貨幣買賣服務,公司在準備階段就做過大量市場研究,聽取用家意見。推出新產品後,公司隨即打醒十二分精神,留心顧客使用次數,從打開軟體到交易頻率,無一放過。反應理想超乎預料,管理層就知道有條件增大投入,加快發展步伐。如果用家用腳投票,PayPal就立刻調整。

搜集資訊同時建立關係

不單大公司CEO重視顧客意見。一群英國中小企在去年疫情中將生意重心轉向網上平台,因而渡過難關,有老闆先前通過Podcast分享經驗時,大談如何透過互聯網與顧客緊密溝通,因而對市場更了解,反應更快。

剛在商業中心區開店準備大展拳腳,Vida Bakery就遇上倫敦封城,生意跌九成,開支太大,個半月後唯有忍痛關閉,老闆之一的雲尼沙(Vanessa),決定轉戰網上,賣容易送貨的曲奇與brownie。作為網店新丁,雲尼沙一面自學如何砌網頁,一面在Instagram放相片,聽顧客回應,從口味、送貨安排到付款方式,事事請教,不到幾日,網站已經似模似樣。運作上軌道後,雲尼沙的拍檔繼續日日與顧客網上互動。不單因為顧客是最好的軍師,互動同時建立更緊密關係,令餅店在顧客心目中更有親切感,多幾分感情分,事關「顧客都喜歡意見受尊重」。另一位經營直播健身班的Ciara,形容互聯網為直線電話,直通客戶。Ciara習慣日日做「即時市場調查」,向學員每事問,是否喜歡現在課程?是否想學其他東西?有哪些內容可以加?哪些內容應該取消?

任你如何三頭六臂,足智多謀,顧客心中真實想法,都無法全部猜透。顧客肯免費袋錢入公司袋,再好不過。互聯網時代,顧客反應更即時,數據更容易歸納整理,聰明的CEO都懂得借助社交媒體與數據分析的威力,聆聽米飯班主,按顧客口風與行動快速作出回應。

科網新時代,再沒有藉口留在3萬呎高空,高高在上做不接地氣的決策。肯聽顧客言,未必保證發達,但不聽顧客言,吃虧一定在眼前。

 

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