2018年6月30日
科網股因為其無可比擬的成本優勢(負現金流、低融資成本)、規模效應(全球視野)及富有想像空間(幾乎什麼都可以做,Amazon從賣書到現在的The Everything Store)而獨當一面,在出色經營者的手上升值十倍百倍並非難事。
以Instagram(IG)為例,它在2012年被Facebook(fb)行政總裁朱克伯格(Mark Zuckerberg)收購時,當時的收購價10億美元買了僅3000萬用戶的Apple App Store拍照App,朱克伯格急不及待地在fb上巿前作收購,被指衝動和亂花錢,而現時它的DAU(日活躍用戶)5億人次,已超越「阿媽」fb的4.7億人次(但fb現時巿值5680億美元,IG的意義愈發重要),收購案的亮麗表現提振fb價值,使之成為長期看好的投資對象。而今期講的是另一國寶級科網股Twitter。
Twitter創辦人多西(Jack Dorsey)是具爭議的人物。創辦團隊基於Twitter的文字發布設計,是用來發布一大堆無關重要的消息,活像雀鳥吱吱喳喳(twitter一字的本意),因此採用了Twitter一字為名(每一段推文則叫做tweet)。Twitter使用者名人眾多,最引人注目的應為現任美國總統特朗普,他曾發推文抨擊Nordstrom和Lockheed Martin,旋即引發股價波動,可知Twitter效力的巨大。
備受殭屍戶口問題困擾
在管理層變更前,Twitter股價的表現長期欠佳,主要是由於以文字為主的版面被廣泛認為是上一世代的產物,只會被圖像為主(如fb、IG)及視頻優先(如Snapchat)的平台淘汰。2013年11月的招股價為26美元,由於公司並未實現盈利,股價表現容易隨極端的預期波動,在上市當日炒高至50美元後輾轉回落,2016年初至2017年末更整整兩年一直在15美元水平徘徊。
另外,zombie accounts(殭屍戶口)一直讓Twitter飽受抨擊,早於2010年12月,網站Business Insider已提到Twitter的zombie accounts多得驚人,當時6%美國民眾用Twitter,簡單乘數得出1500萬人,而Twitter當年公布美國用戶數為6500萬人,整整多出5000萬人。Twitter不大力整頓zombie accounts,導致廣告商對它的廣告成效存疑,令廣告收入偏少,長期遏抑公司的估值。
時至今日,Twitter的zombie accounts問題依然嚴重:錢銀不說謊,以造星公司Followers Delivery為例,它擁有Twitter、fb、YouTube和IG等熱門賬戶,聲稱可藉自身的熱門粉絲專頁發功,在短時間內成就KOL,筆者對比它的fb、IG和Twitter廣告套餐,發現要5000個追隨者或喜歡人次三者分別需時3日、24小時和24小時,費用則是180美元、70美元和70美元。
改革系統增強用戶體驗
首先,在Twitter增加粉絲數目需時比fb少得多,其次Twitter的收費和需時跟IG一樣,但IG的活躍人數大幅拋離後者,Twitter的3.36億人DAU只有IG 5億人的七成,用戶這麼少卻又可以花相同力氣找人經營Twitter專頁,難怪令人對Twitter營運充滿狐疑。
但是,誠如新任財務總監西格爾(Ned Segal)在首季績會後所稱,在他去年到任後,Twitter系統進行了大翻新。每tweet的字數限制倍增至280字,令用家能夠更自由地抒發意見;tweet threads讓用家把有關聯的tweet串連,讓閱讀者更容易跟進持續發生的事件;bookmarks增加用家追尋資料的能力,使Twitter再不是無關重要的短暫訊息交流處所,這些都是Twitter在去年的重大改革。
而增加在體育盛事的參與度也是很高明的戰略,無縫配合了公司積極容納視頻內容的轉移。觀看一場球賽時網絡用家說話不多,在社交平台上往往只想傳遞精簡的一兩句話,這跟Twitter的設計高度吻合,近來重大體育活動一浪接一浪,NHL、NBA、世界盃等為Twitter的成功轉型帶來上客的良好機遇。
最後自設時間軸(Home Timeline,一如fb的Home Feed)、內容搜尋鍵(Explore Tab)和通知欄(Notification)的增設大幅增加了用家的投入感。以往的Twitter用家常感覺到自己是被動地收看大量訊息,想多看什麼、如何修改跟蹤內容都無從入手,有了這些設置讓用家有更大的自主權的同時,更重要是Twitter可經機器學習,真正明白客戶的消費模式和意向,讓廣告商願意「慷慨解囊」。
據CNBC消息稱,富豪投資人、AXS TV主席及NBA Dallas Mavericks班主Mark Cuban當時因為看好Twitter的AI、deep learning和machine learning能力,認為公司已到達應用和貨幣化的階段,因而大手增持,回首看來才知道他的遠見。現時股價已較當時上升1.5倍,那麼因着現價高於招股價近七成,其上升空間該股依然可觀嗎?本年Twitter的策略又是如何?下回分解。
作者為香港文化產業聯合總會財務總監
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