Twitter AI經驗值得借鑑

科網股因為其無可比擬的成本優勢（負現金流、低融資成本）、規模效應（全球視野）及富有想像空間（幾乎什麼都可以做，Amazon從賣書到現在的The Everything Store）而獨當一面，在出色經營者的手上升值十倍百倍並非難事。

以Instagram（IG）為例，它在2012年被Facebook（fb）行政總裁朱克伯格（Mark Zuckerberg）收購時，當時的收購價10億美元買了僅3000萬用戶的Apple App Store拍照App，朱克伯格急不及待地在fb上巿前作收購，被指衝動和亂花錢，而現時它的DAU（日活躍用戶）5億人次，已超越「阿媽」fb的4.7億人次（但fb現時巿值5680億美元，IG的意義愈發重要），收購案的亮麗表現提振fb價值，使之成為長期看好的投資對象。而今期講的是另一國寶級科網股Twitter。

Twitter創辦人多西（Jack Dorsey）是具爭議的人物。創辦團隊基於Twitter的文字發布設計，是用來發布一大堆無關重要的消息，活像雀鳥吱吱喳喳（twitter一字的本意），因此採用了Twitter一字為名（每一段推文則叫做tweet）。Twitter使用者名人眾多，最引人注目的應為現任美國總統特朗普，他曾發推文抨擊Nordstrom和Lockheed Martin，旋即引發股價波動，可知Twitter效力的巨大。

備受殭屍戶口問題困擾

在管理層變更前，Twitter股價的表現長期欠佳，主要是由於以文字為主的版面被廣泛認為是上一世代的產物，只會被圖像為主（如fb、IG）及視頻優先（如Snapchat）的平台淘汰。2013年11月的招股價為26美元，由於公司並未實現盈利，股價表現容易隨極端的預期波動，在上市當日炒高至50美元後輾轉回落，2016年初至2017年末更整整兩年一直在15美元水平徘徊。

另外，zombie accounts（殭屍戶口）一直讓Twitter飽受抨擊，早於2010年12月，網站Business Insider已提到Twitter的zombie accounts多得驚人，當時6%美國民眾用Twitter，簡單乘數得出1500萬人，而Twitter當年公布美國用戶數為6500萬人，整整多出5000萬人。Twitter不大力整頓zombie accounts，導致廣告商對它的廣告成效存疑，令廣告收入偏少，長期遏抑公司的估值。

時至今日，Twitter的zombie accounts問題依然嚴重：錢銀不說謊，以造星公司Followers Delivery為例，它擁有Twitter、fb、YouTube和IG等熱門賬戶，聲稱可藉自身的熱門粉絲專頁發功，在短時間內成就KOL，筆者對比它的fb、IG和Twitter廣告套餐，發現要5000個追隨者或喜歡人次三者分別需時3日、24小時和24小時，費用則是180美元、70美元和70美元。

改革系統增強用戶體驗

首先，在Twitter增加粉絲數目需時比fb少得多，其次Twitter的收費和需時跟IG一樣，但IG的活躍人數大幅拋離後者，Twitter的3.36億人DAU只有IG 5億人的七成，用戶這麼少卻又可以花相同力氣找人經營Twitter專頁，難怪令人對Twitter營運充滿狐疑。

但是，誠如新任財務總監西格爾（Ned Segal）在首季績會後所稱，在他去年到任後，Twitter系統進行了大翻新。每tweet的字數限制倍增至280字，令用家能夠更自由地抒發意見；tweet threads讓用家把有關聯的tweet串連，讓閱讀者更容易跟進持續發生的事件；bookmarks增加用家追尋資料的能力，使Twitter再不是無關重要的短暫訊息交流處所，這些都是Twitter在去年的重大改革。

而增加在體育盛事的參與度也是很高明的戰略，無縫配合了公司積極容納視頻內容的轉移。觀看一場球賽時網絡用家說話不多，在社交平台上往往只想傳遞精簡的一兩句話，這跟Twitter的設計高度吻合，近來重大體育活動一浪接一浪，NHL、NBA、世界盃等為Twitter的成功轉型帶來上客的良好機遇。

最後自設時間軸（Home Timeline，一如fb的Home Feed）、內容搜尋鍵（Explore Tab）和通知欄（Notification）的增設大幅增加了用家的投入感。以往的Twitter用家常感覺到自己是被動地收看大量訊息，想多看什麼、如何修改跟蹤內容都無從入手，有了這些設置讓用家有更大的自主權的同時，更重要是Twitter可經機器學習，真正明白客戶的消費模式和意向，讓廣告商願意「慷慨解囊」。

據CNBC消息稱，富豪投資人、AXS TV主席及NBA Dallas Mavericks班主Mark Cuban當時因為看好Twitter的AI、deep learning和machine learning能力，認為公司已到達應用和貨幣化的階段，因而大手增持，回首看來才知道他的遠見。現時股價已較當時上升1.5倍，那麼因着現價高於招股價近七成，其上升空間該股依然可觀嗎？本年Twitter的策略又是如何？下回分解。

作者為香港文化產業聯合總會財務總監

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