Papa John's遇公關災難料化險為夷

筆者20年前留學美國時，見校務工作簡單兼時薪特優（當時每小時10美元，是極好的福利），常在課餘時間到大學醫院兼職賺薄餅錢，買的薄餅正是來自附近的Papa John's小店。Papa John's的經典香腸薄餅，香腸甘香爽脆又相對健康（該公司於2016年10月又從食材中剔走14款人造添加材料），即溶芝士香軟細膩，番茄醬酸度恰到好處，教人一試難忘；數年前故地重遊特意前往光顧，薄餅質素依然。是故，此股對筆者來說，分外有研究的興味。

Papa John's的發跡史滿有傳奇，創辦人John Schnatter來自飲食世家，父親在印第安納州（Indiana）老早就經營酒吧，Schnatter在1984年把酒吧部分改裝，賣掉他的舊車Camaro Z28，購買薄餅機（他是念舊之人，在25年後以25萬美元的天價贖回當年以2000美元典當的舊車）。他發明了薄餅專用的沾醬（dipping sauce），並以較佳食材、更美味食品為賣點，搶佔國內巿場。據官網介紹，該店的茄醬是獨家配方，麵粉團用秘方炮製，芝士醬是百分之百意大利乾酪（mozzarella，意大利水牛芝士香滑柔軟，質感煙韌，乃頂級食材），香腸用正宗意大利豬肉腸。該店對自家食材引以為傲，令顧客對Papa John's有較大信心和忠實度。

食材佳營運有先見之明

該店早於2002年起成為首家可以全美網上下單的薄餅連鎖特許經營公司，敢言和出位的宣傳文化等，都印證了該公司與眾不同。與加盟店加強合作，令當地居民對Papa John's倍感親切。為了加強監控食物水平，該公司採用品質控制系統如PJ Food Service，讓加盟店專注做地區巿場推廣，推出優惠券刺激顧客回頭光顧，也顯出公司多年來營運方面素有先見之明。

創辦人言論惹火下台

可是，近來Papa John's成為頭條卻非好消息，公司的精神領袖因惹火言論下台。創辦人John Schnatter外表俊朗又把公司一手帶大，發展成一間在全球擁有5000分店的連鎖集團，與另外兩家薄餅巨頭Domino's Pizza和Pizza Hut分庭抗禮，自己也成為了億萬富翁。Schnatter是Papa John's的靈魂人物，主力制定公司策略之餘也有觀眾緣，他的遽然離任乃來自於前所未見的公關災難。

Papa John's作為NFL贊助商及廣告商，Schnatter早前在第三季業績發布中指出，該公司銷售增長緩慢是受NFL管理不善所累，因為美式足球員對警方不當對待的憤怒其實始於年半之前，問題應該在火種時期予以撲滅。Papa John's的品質一直能夠保持水準，是由於公司善於查找自身的不足，防患於未然。同樣道理，Papa John's創辦人Schnatter作為公司代表，在NFL上出錢出力，看上去不是味兒實在是自然不過。

事件造就入市良機

事到如今，只能怪他政治敏感度不足又行衰運（在一面倒的聲討Papa John's的氛圍中，極右組織the Daily Stormer供稱Papa John's是他們的官方薄餅供應商，並在公告上配以一個以意大利辣味香腸拼湊而成的納粹標記，恍如為Schnatter釘上最後一根釘）。美國總統特朗普上場後，美國政治氣氛陰陽怪氣，國民對政治新丁容忍度甚高，但企業領袖們可沒有如此的福氣。無論如何，Schnatter的離去必定令公司「地震」，就算迅速提拔現任營運總監Steve Ritchie為CEO，恐怕也只是權宜之計。

曾幾何時，Schnatter在薄餅界的地位，猶如炸雞界KFC的Harland Sanders上校、漢堡界Wendy's的Dave Thomas（此CEO在本港已無的Wendy's廣告亮相800次，相對很多明星更像明星），形象正面又鮮明，整體而言，Papa John's代表便捷、食品安全、聲譽良好，就公關事件的單次災難應是入巿良機，何況消費者對快餐店的「黏度」甚高，有規模效應的Papa John's應是長做長有。

據CNBC報道，即使龍頭Pizza Hut遭遇Domino's數碼化攻勢持續威脅，前者的巿場佔有率自1995年至2016年的11年間下挫11.3%至14.3%，略高於2016年後者的13.3%，關關難過關關過，Papa John's已是其中Big 3，因一次「關公災難」而一沉不起的可能性微乎其微。那麼，在一輪急跌後，公司的現行估值如何？Papa John's的北美同店銷售又是否已出現見底預兆？下集繼續。

作者為香港文化產業聯合總會財務總監，CFA，FCPA。

www.facebook.com/yiuwinghim