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2017年7月19日

郭蕙 妙畢可言

顧客為中心 贏取忠誠度

管理學大師Peter Drucker說過:「企業的目的是創造並留住顧客」。今天,面向消費者的製造企業和零售商負有同樣的使命。與以往不同的是,創造並留住顧客,現在已變得愈來愈難。當然,企業對此也從未掉以輕心,投入了很多資源,用於顧客服務計劃。但是,這些投資是否真的收到了回報?

根據畢馬威會計師事務所《2017年環球消費品業高管層關注焦點調查》(2017 Global Consumer Executive Top of Mind Survey)的結果,在消費品和零售行業的企業中,36%將顧客信任和忠誠度列為它們的頭等大事,69%利用數據分析來預測消費者行為和偏好,並取得了很好的成績。

從中可以看出,了解消費者的期望和偏好,獲得消費者的信任和忠誠,對消費品企業和零售商實現快速增長至關重要。

畢馬威調查的受訪者表示,未來2年最具顛覆性的消費者行為趨勢可能是品牌忠誠度下降(38%)、 網上購物(33%)、希望獲得即時服務(30%)以及要求個性化購物體驗(29%)。

滲透業務各方面

眾多消費品和零售行業高管認為,消費者的期望正變得愈來愈高,也愈加複雜。與幾年前相比,其變化之快令企業難以掌握。但是,僅以消費者偏好而言,行業不同,變化的速度也迥異。如果企業仍舊以傳統視角觀察市場,想借此發現變化的端倪,絕非易事。消費品和零售企業需要放寬眼界,人口特徵,消費者的預期、行為、價值觀,還有初創企業與風險資本投資的模式,都在發生變化。消費品和零售企業需要將此種種因素納入考慮,才能深刻認識企業、行業的未來和消費者。

想要不落後於人或表現得更好,製造企業和零售商需要認識到,增長既與市場條件息息相關,更取決於思維方式。以顧客為中心,企業才能加速發展。

畢馬威的研究表明,以顧客為中心的企業往往有若干共同特徵,例如,與合作夥伴、供應商同舟共濟;提倡創新合作的文化;與終端使用者或顧客互動交流;使用社交媒體推廣品牌;在企業上下推動數碼化變革;投資實用的技術;提供難以抗拒的顧客體驗;建立覆蓋各渠道的有效定價戰略;使用數據分析等。

只有當企業將理論變為行動,把重心從銷售產品轉變為解決顧客問題,才能稱得上真正以顧客為中心。以顧客為中心的企業,不將顧客滿意度僅僅視為純粹的市場研究,而是以此塑造策略和決策,以顧客為中心的意識應該滲透業務各方面。

個性化的顧客體驗在今天這個顛覆性技術層出不窮的時代,顧客體驗是使企业區別於其他競爭者的主要因素,更是贏得忠誠顧客的重要武器。

數據是了解消費者行為變化方式以及企業可以如何服務消費者的鑰匙。企業需要傾聽消費者的意見,與他們對話,並仔細觀察。雖然個性化顧客體驗的價值為世人所認可,但是有的企業在與顧客進行個性化溝通的過程中面臨重重困難,原因在於這些企業沒有利用數據分析顧客偏好和行為。

營造個性化體驗

消費品和零售行業的企業領導人都認識到這項工作的難度,39%的受訪者承認,他們的企業在提供個性化顧客體驗方面的能力一般。

個性化必須基於對顧客的深刻了解。企業需要利用歷史銷售數據,分析未來的可能變化。除基礎研究外,企業還需要借助社交平台,了解消費潮流和消費者態度。雖然很多優秀的企業意識到拉近與顧客之間距離的重要性,但是它們往往忙於企業經營,對於了解消費者偏好,感到分身乏術。首席執行官們知道業務應該緊緊圍繞顧客、目標市場。但是,如果不將此轉化為行動,將流於空談。

作者為畢馬威會計師事務所合夥人

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