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2016年5月21日

嚴啟明 市務e策略

快是無敵 慢則有悔

筆者近日與一位商界朋友相聚,看他愁眉苦臉、心事重重。細問之下,得悉他屬下品牌開展內容營銷策略。然而,雖然他投放了不少資源與心血,卻久久未見成效,跳離率(bounce rate,訪客登錄網頁內容後的短時間內離開的比率)非常高。

他懊惱地問:「嚴sir點算好?」當然,作為多年好友,筆者必定協力相助!當我嘗試瀏覽該品牌的網上內容時,就發現「大.件.事.喇!」

原來,「元兇」竟是下載網頁時間。因為該品牌的內容佔用位置過大,不要說手機,連桌面電腦的下載過程都異常耗時。本來用以推廣的內容,反倒成為品牌「無形殺手」。下載速度緩慢,對內容傳播的「殺傷力」到底有多大?

讀者耐性有限,內容顯示速度可說是致勝關鍵。根據營銷顧問Econsultancy及美國金融企業第一資本(Capital One)統計所得,下載內容時間每延誤一秒,足以令轉換客戶率(conversion rate)下降7%、內容點擊率下降11%、用戶體驗滿意度下降16%,甚至令互聯網營業額下降整整1%!由此可見,下載時間長短的影響力驚人,不容小覷!

那麼應如何防止這個「無形殺手」來襲?今期筆者為各位讀者送上內容「速度四式」,探討讓讀者或用戶如何能以最快速度、最少時間下載內容。

第一式:測

「測」所指的是測試網站速度。網上有不少網站測試工具,測試與分析網站載入速度。以Google設立的PageSpeed Insights 網頁檢測工具為例,只要用戶輸入網址,就能夠同時檢測網站內容在一般桌面電腦與手機系統中的載入狀況,並提供有關程式碼結構、伺服器配置(configuration),以至外部資源(包括圖片、JavaScript 和 CSS編碼)等多項效能建議,從而得悉網頁需改善的地方。

除此以外,Pingdom、Which Loads Faster及YSlow等都是受網頁開發者歡迎的網頁測試工具。因為不同測試工具所測試的效能範疇有別,筆者建議網站主或營銷業者同時運用其中數個工具 ,作為恒常測試方案。

第二式:減

概括而言,每個網頁組件都需經過網絡下載過程,用戶才可在裝置上瀏覽內容。這些組件可以指網頁的程式碼、樣式表(stylesheet)或圖片及影片等多媒體內容。要減少下載內容時間,須從降低下載組件的數量或簡化下載程序着手。以下筆者會介紹一些減慢下載內容過程的常見組件,我們應該盡量減少這些元件以增加整體網頁內容下載速度。

1.減少插件(plug-ins):插件主要指擴充功能外掛程式,最常見的插件有遊戲、網頁瀏覽器或媒體播放器的外掛程式。例如,各位在瀏覽器中觀賞影片時,通常需要另行加載Flash及QuickTime插件,以支援觀看不同格式的影片。然而,應用插件往往需要用戶下載額外CSS或JavaScript等編程碼檔案才可瀏覽內容,有損整體網頁效能。編程者宜移除或停用網頁中不必要、久未更新的插件,防止它們拖累內容下載速度。

2.減少重新導入次數(redirects):當網站有超過一個版本或需要進行更新工程時,就要進行重新導入,讓用戶登錄至最適合的網頁版本。例如當手機用戶登錄品牌的桌面版網站時,伺服器會根據用戶的瀏覽裝置,為他從桌面網頁自動導入至手機版網頁,以優化瀏覽體驗。過量重新導入,將會減慢內容下載速度,宜盡量減少。

3.減少失效連結(broken links):失效連結讓伺服器之間在傳輸數據時出現錯誤程序,不但降低整體下載內容速度,亦少不了出現「404 Not Found」等令用戶極其煩厭的錯誤訊息,大大打擊用戶體驗。網上有不少免費的連結測試工具(link checker)。如有必要,編程者應該為這些失效連結加入重新導入的指令,避免出現以上的尷尬情況。

4.減少圖片:雖然圖片是增加視覺效果的重要元素,可是過多圖片就會降低下載速度。編程者亦可以考慮將圖片與背景合併技巧,減少下載項目數量。例如,某網頁的背景由一個大型背景圖片和很多小型圖像組成。一般而言,要達到這個效果,編程中需要記錄眾多小型圖像的大小和位置,所需資訊量極多。當用戶下載時,瀏覽器要同時整理大量資訊,因而拖慢下載速度。若然用戶能夠利用「CSS Sprites」等編程方式,將背景和小型圖像合併為一,用戶只需下載一個合併圖像即可瀏覽內容,大大減少下載時間。

篇幅所限,今期先為各位讀者介紹「內容增速四式」中的首兩式,其餘兩式有待下回分曉,敬請各位讀者繼續關注!內容營銷系列50

作者為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人網誌:www.kmyim.com(歡迎登錄)

電郵:[email protected]

參考資料:https://blog.kissmetrics.com/ecommerce-load-time-hazards/

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