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2021年2月27日

梁淑意 美酒聖經

香檳與Hip Hop文化碰撞時

LVMH是法國著名上市的奢侈品集團,全名是「酩悅.軒尼詩–路易.威登集團」(Louis Vuitton Moet Hennessy),當中已經包含了集團的最核心商標名字,但其實集團旗下同時擁有多個品牌,珠寶首飾、名錶、時裝、化妝品包羅萬有,名酒更是集團一項重點業務。LVMH是一系列耳熟能詳的香檳酒莊的母公司,例如酩悅(Moët & Chandon及香檳王Dom Perignon)、凱歌(Veuve Clicquot)、庫克(Krug)及慧納(Ruinart)等,可見集團在香檳製造市場的策略十分穩健。LVMH集團多年來致力發展洋酒業務,在不同的新興產酒國建造莊園及新酒廠外,亦積極物色有潛力的品牌,收歸旗下。2021年剛開始,LVMH即有新動作,這幾天就落實向著名嘻哈(Hip Hop)音樂人Jay-Z擁有的Armand de Brignac香檳牌子買入一半股權,集團認為品牌有「打破傳統框架,樹立現代奢侈品態度」的形象,希望藉着這次合作,更有效地增加集團產品的市場受眾多樣性。

香檳名莊Louis Roederer的頂級產品Cristal一直以高檔及時尚典雅形象見稱,向來不愁銷路。千禧世代開始,Cristal突然被一眾冒起的嘻哈歌手追捧起來,當中有Jay-Z、50 Cent、Notorious B.I.G.等,他們都愛喝Cristal香檳,經常在歌詞中提到品牌名字,嘻哈與香檳文化結合的潮流愈見火熱。

發起杯葛行動

到了2006年,媒體《經濟學人》記者問到Cristal品牌負責人Frederic Rouzaud對嘻哈文化與香檳結緣的看法,Frederic反問記者:「我們可以怎樣?」並表示不能阻止任何人購買其香檳。報道刊登後,嘻哈界人士對Frederic的發言意見不一,有人覺得無問題,但卻有部分人士感到受冒犯而不快,認為酒莊負責人言詞有種族歧視之嫌,Jay-Z正是其中一員。為表示不滿,Jay-Z遂馬上發起杯葛Cristal行動,呼籲其粉絲、朋友以致娛圈同業配合,罷買罷喝Cristal,從此以後不再在歌曲中推廣品牌,並在稍後時間迅即找來代替品──就是以葵扇煙(黑桃A)為標誌,配合閃亮全金樽包裝的Armand de Brignac。Jay-Z特意在其後的歌曲作品Show me what you got音樂影片中,明確表示厭棄Cristal,改而推崇Armand de Brignac,往後的作品亦時常提及新寵品牌。從此,饒舌歌手愛豪飲香檳的形象更見牢固,Armand de Brignac品牌更平地一聲雷,由中價定位的香檳品牌躍升為知名流行文化標誌。Jay-Z有見策略空前成功,索性於2014年從Cattier酒廠買入Armand de Brignac,成為品牌全資擁有者。到今年年初,Armand de Brignac引來傳統奢侈品集團LVMH垂青,斥資向Jay-Z購入50%股權。

有業內人士普遍覺得,Cristal在十多年前發生公關事故,可能是對當時的風行火熱始料不及,以致束手無策;同時,也有意見支持品牌有責任保護香檳固有形象。Cristal貴為經歷多個世紀的古老香檳品牌,經過Jay-Z風波後,縱使基業仍屹立不搖,但有行內人士看事發後的品牌走勢,Cristal的銷售額及在嘻哈潮流界別中形象,確實受到一定程度的影響。Armand de Brignac的成績則因Jay-Z關係,名氣和銷售量有如火箭般飊升,可見名氣界人士的影響力非同小可。業界亦以此為鑑,順勢反思新晉網上媒體公關策略,嘗試利用名人網絡推廣,並避免同類型不快事件再次發生。

 

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