2023年7月12日
法國康城除了舉世矚目的電影展,還有預視傳訊業界未來趨勢之「國際創意節」(Cannes Lions International Festival of Creativity)──此乃全球唯一橫跨廣告設計、數碼媒體,以至各種宣傳推廣模式的大型展覽,亦往往會影響下年度世界各地的廣告預算。
根據今年多方報道及業界滙報,全球廣告界似乎來年將會全力投資人工智能(AI):參加今年康城國際創意節的行政人員以至創作人的話題,總是離不開AI,而談及的內容則多數關於如何利用人工智能來協助brainstorming,以及快速製作初稿,例如某汽水品牌的得獎廣告《Masterpiece》,便結合了人工智能和數碼生成影像技術,製作出以名畫為背景的極複雜動畫。相關製作公司表示,原本需要9至10個月才可完成的動畫場面,在AI協助下得以於兩個月左右完工。
廣告界的兩大科技巨擘自然把握機會施展渾身解數:谷歌便展示了如何只輸入企業的標誌,便可即時用人工智能製作多種傳銷推廣概念的立體影像,包括把不同設計的logo套進紀念品、吉祥物和其他宣傳品。
Meta則公開了其「人工智能沙盒」,讓用家於輸入幾個簡單單字後,便會產生多款文案、圖像背景、修改相片等選項,供客戶用來製作網絡廣告。
另外,透過ChatGPT之類AI交流平台提供客戶服務,也是今次展覽的一大焦點。市場調查業界指出,客戶跟人工智能交談所得的資料,比起單純參考搜尋結果會透露更多個人意向,從而能更精細地分辨各種不同客戶,提供更切合其需要的服務或產品。
還有,近期很多人憂慮會引發大量騙案的深偽影音技術,在部分廣告人眼中卻醞含無限商機。明星與其被別人用深偽技術冒充,倒不如把自己的聲音和影像之人工智能生成用途以合約形式規管,只要客戶接受,代言人們便毋須親身前赴現場拍攝廣告,若要因應節日修改及製作不同版本,也會變得十分容易。除此之外,也有與會者探討使用AI減少現場拍攝,既能減少碳排放,也間接提升企業社會責任(可放進ESG報告?),並符合以歐洲多國政府所推動的綠色政策。
總括而言,廣告業界目前比較關注透過人工智能可帶來的成本效益,至於其他顧慮主要有兩點:其一,人工智能交流平台和chatbot不時會出現一種「我必須回覆」因而亂作答案的傾向,亦即行內術語稱之為「AI幻覺」,是故品牌管理者必須頻密監控,以免人工智能回覆了極端激進,乃至嚴重歧視或散播仇恨的言論,破壞品牌信譽。
其二,人工智能在創作過程中,經常會借用網絡內容再「組裝合成」,因此使用AI製作廣告初稿,務須提防一開始便涉及侵權行為,以免將來引發訴訟。事實上,就算不用人工智能協助創作,廣告人偶然也會不小心使用有版權的素材而陷入公關災難,像菲律賓新近推出的官方旅遊廣告,便因為使用了別國風景的侵權片段而被迫下架,釀成國際笑話。
倒是AI會否令業界大規模裁減人手這個問題,廣告人卻並不擔心──參加國際創意節的人皆異口同聲回應:說到品味,主導權仍然在人,不在人工智能。
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