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2022年10月19日

王兆宗 霧線之下

從文化變遷看精準營銷的價值

今年本地電影業可謂十分熱鬧,多部電影均創出票房佳績,《明日戰記》、《飯戲攻心》、《阿媽有咗第二個》3部電影票房均超過3500萬元,榮登香港50大華語最高票房電影,其中《明日戰記》更登上華語片票房第一位。

華語電影成績理想,題材、種類也百花齊放,不單大製作成功,一些小品製作也備受市場肯定。如《緣路山旮旯》,製作費僅270萬元,也收過千萬票房,可見電影業在疫情後期正迅速回勇,港人電影口味亦顯得更多元化。

針對性提供貼身體驗

近年小品電影的話題性很高,當然與碎片化的潮流文化有關,不同的題材、賣點,都能找到自己發熱發亮的空間。

好像《緣路山旮旯》,講述發生在香港5個山旮旯地方的愛情故事,賣的不只是劇情、演技,更是香港的美景。劇中帶領觀眾遊歷梅子林、澄碧邨、下白泥等多個隱世美景,連很多香港人從來都沒有去過。電影以觀眾日常生活中熟悉的、親切的事物,重新包裝,成為吸引消費者的利器。再早期一點的小品製作,如《幻愛》及《逆流大叔》,亦成功通過大家熟悉的屯門幻愛橋、龍舟等,拉近與觀眾的距離,創造親切感而取得佳績。

碎片化文化在商家的眼中,其實就是針對不同消費群體,提供更為貼身的體驗。現在愈來愈多人不只滿足於飲飲食食的模式,更多地探索不同的旅遊消費產品,享受與文化、環境和體驗相關的深度旅遊歷程,到處尋找與大眾不一樣體驗。

近年乘勢而起的山旮旯秘景遊、探廢、獨木舟之旅、浮潛等,這類上山下海的生態旅遊,成為香港人熱門的假日活動。一些過往杳無人煙的郊遊地點,如綠蛋島、千島湖等,現時假日都變得遊人處處。

打通圈子成致勝關鍵

消費模式的改變,展現了大眾對社會發展的期望。以往較為着重物質享受的社會,正逐步變得加倍重視身邊美好的人和事,大家願意花錢及時間去保育文化產物。早前九龍城豪華餅店結業,每天門外都大排長龍,有不少人特意拿着照相機去拍照緬懷一番。而在結業與不結業的風波中,豪華餅店被財團看中,重新包裝成「香港豪華餅家1977」再出發。其實,現時頗有規模的連鎖餐廳如敏華冰廳,亦是由財團收購舊品牌後再包裝而成的;還有尖沙咀前香港水警總部改建而成的文化旅遊地標1881 Heritage及活化後的中環「大館」,均是港人集體回憶中重生的項目。可見文化遺產的價值如何獲得市場肯定。

現時不論是年輕、中年或是老年人,資訊來源離不開網絡世界。網絡世界資訊的多元及碎片化,正正是大眾生活模式及態度的推手。過往大眾資訊來源主要依靠大型媒體,商家往往只需做好產品,配合電視台宣傳造勢,自然做到貨如輪轉,但這種模式已難以取得優勢。商家現在更多是要對準特定群組,創造更具針對性的產品,再不能像以往輕輕鬆鬆地要消費者跟着產品走。

在碎片化文化的潮流之下,商家要看清楚自身品牌的優勢,挖掘產品背後的故事,再通過精準營銷,把特定用戶群的滿足感提升到極致,使產品被自己的小眾用戶推薦和擴散,再從自己的小圈子傳播至大眾群體,創造及帶動潮流。過去大雜燴的時代已一去不復返,未來的碎片化文化雖更加精緻,圈子之間的間隙也許會逐漸擴大,如何打通圈子之間的間隙,把餅做大,將會成為致勝關鍵。正如Charles Dickens《雙城記》的開篇所說:「這是最好的時代,也是最壞的時代。」

中銀香港投資管理總經理

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