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2022年4月23日

姚穎謙 上善若水

Netflix內容制勝 對手鞭長莫及

著名視頻點播(on demand)調研公司Parrot Analytics估計,去年第四季Netflix在全球視頻點播份額佔比達45.2%,遠高於Amazon Prime Video的11.8%、Disney+的8.1%、Apple TV+的7.1%和HBO Max的5.4%(其他約22.4%由Hulu、Paramount等瓜分)。Amazon、Apple、Disney等公司均富可敵國,其中Amazon更在視頻巿場發展經年,惟巿佔卻被Netflix完全比下去,這充分顯示視頻點播並不是「誰大誰正確」的巿場。今集繼續Netflix的分析。

從開支預算和受擁護程度,可以看出Netflix的優勢能夠長期維持。Amazon Prime Video2006年7月誕生,現時每年花費逾100億美元於內容投資上,是年開支達180億美元之Netflix的55%,然而兩者巿場佔有率卻是誇張的4:1。按道理,花得多錢就可以取到較佳題材,這個論說為何當下不能成立?

採購獨到 深明文化產業玩法

一來內容可以累積,因此只要Netflix每年都花費較多,長線來說,它的內容量會遠高於Amazon Prime Video。二來文化產品有其獨有特色,包括具多個產品周期、客戶有非客觀偏好,以及超高的失敗率。後者的意思在於要找對一個受大眾歡迎的題材異常困難,失敗率高達八成,因此製作方在投資電影時會分散注碼(片頭的製作電影公司有時多達10個),也會選擇以續集形式開拍。

Netflix有了大賣劇集,後續故事就能源源不絕,投資回報率自然會高於Amazon。據Netflix內部估算,正開拍第二季的《魷魚遊戲》已為公司創造近9億美元價值。相同故事內容,只要冠上「魷魚遊戲」這個主題光環,就可升價百倍,Netflix已累積多張王牌,可伺機而動(例如A Series of Unfortunate Events只製作了三季,Midnight Mass暫時只有一集),說明Netflix作為龍頭大哥,深明文化產業的玩法。

第三,Netflix在採購策略上很有自己的一套。像英國豪門恩怨情仇的古裝劇《唐頓莊園》(Downton Abbey)一直只可以在Amazon Prime Video、美國NBC旗下線上影音串流Peacock、ITV和BBC共創的BritBox瀏覽,至2021年中才登陸Netflix。Netflix懂得避重就輕,避開專利費較高的人氣劇之餘,也對「文化中立」的選材有深刻理解。

至於《魷魚遊戲》,原來導演Hwang Dong-hyuk(黃東赫)早於2008年已構思以求生為遊戲目標的劇目,在眾多投資人反應冷淡時,Netflix率先接洽黃導,並在財務上全力支援,任黃導率性而為。Netflix特別欣賞該劇具有賣座的驚怵、暴力及色情元素的同時,能夠以華麗奪目的顏色把觀眾抽離現實世界,並同時擁有韓國觀(見劇內的眾多韓國傳統民間遊戲)和世界觀(朱門酒肉臭、都巿民眾的冷酷無情、貧富懸殊帶來的無比痛苦),以「文化中立」為目標使Netflix的題材圍繞普世價值,容易得到普羅受眾──尊貴訂戶們的認同。

其實,Netflix成功採購《魷魚遊戲》的故事,可歸功於對觀眾口味的敏銳觸覺、優良電影製作地的人脈深耕,以及財務部門和採購部門的無縫合作,這個制勝之道,絕對不是任何一間公司可以輕易仿效。

帶領熱潮 首季新作大受歡迎

Netflix亞太區內容副總裁Minyoung Kim指出,公司過去已在韓國投資了7億美元,又透露未來會再加碼5億美元,以配合美國國內最近兩年來韓劇需求兩倍以上的增長。美國人對韓劇興趣盎然是近年的事,Netflix卻獨具慧眼,早於4年前已處心經營,可能它在內容開發方面具有前瞻性能力。誠然,Apple TV+因《心之旋律》(CODA)獲得本屆奧斯卡金像獎最佳影片、最佳改編劇本和最佳男配角3項大獎而賺取榮譽,但由始至終,串流平台要在盈利上站穩,人氣遠大於一切。從《紙牌屋》、《The Crown》到《魷魚遊戲》,多年來只有Netflix能夠帶領串流熱潮,在內容為王的串流世界中,非Netflix不作他選。

以周四收巿價218.22元(美元.下同)計算,Netflix巿值急跌至969.49億元,每股盈利12.3元及16.02元,巿盈率17.74倍與13.62倍,估值急跌在於今年首季錄得客戶流失,是逾10年來首次,令人憂慮前景慘淡。可是,一如以往,Netflix本年第一季新內容大受歡迎。其中改編自真人真事,講述25歲德國假名媛如何「騙」進紐約上流的《創造安娜》(Inventing Anna),成為Netflix史上第六受歡迎的新劇;2月末發布的美國歷史動作影集《維京傳奇:英靈神殿》(Vikings:Valhalla)也人氣甚高。

優勢仍在 用戶流失屬暫時性

在韓流持續下,《殭屍校園》(All of Us Are Dead)則是有史以來第三「賣座」的非英語劇集。到2025年,Netflix付費用戶人數達3億人次可期,但相對全球70億人巿場,覆蓋面依然極低,反映其長期潛在上升空間。最近,Netflix增加用戶訂閱月費,在英國和愛爾蘭調高一成(標準計劃)至17%(基本計劃)不等,Netflix這類高估值公司一向以追求上客量為目標,卻依然按利潤需求加價,足證它對自家獨有內容的信心。

事實上,Netflix片種包羅萬有,就算高端計劃Premium,一個月也僅索價15.99英鎊,便可支援4個裝置看超高清(Ultra HD)電影,性價比遠高於專門用來看卡通動漫的Disney+,或動輒幾十美元收費的收費電視(如美國Verizon的Fios TV One月費達79.99美元),可見Netflix無論在價(個別客戶收費)和量(訂戶人數)增長方面都大有可為。

概言之,Netflix的上客量情況屬於暫時性,它在巿場佔有率上遙遙領先,電影資料庫的豐富無人能及,全球戰場的滲透率依然低企,又身處受惠於長尾效應的串流業務當中,不足千億美元估值使Netflix具有誘人的博值率,筆者月刊中的虛擬倉位已率先為Netflix加注。

博士、財務總監、CFA、FCPA

專頁:facebook.com/yiuwinghim

 

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