【30天免費閱讀】廣告業的蛻變

統籌：陳志輝教授及中大EMBA課程

主持：潘嘉陽、李靜宜

嘉賓：楊立凱（香港廣告客戶協會名譽顧問）

潘潘嘉陽李李靜宜楊楊立凱（David）

早年廣告投放策略

潘：今天談廣告業的蛻變，我對此深感興趣，許多廣告歌都伴隨着我們成長，令我印象深刻。到底這些年來，廣告有何變化？David是從業員，也見證了廣告業的盛世。

楊：我在八十年代入行，在廣告公司做了15年，到大概九十年代末，我則轉換角色，成了購買廣告服務的客戶。或者由早期談起吧，在六十年代，香港只有平面廣告，例如報紙或牆身廣告，而且少用相片，圖像都是手繪；文字則由右邊讀到左邊，跟現時相反。平面廣告以外，便是收音機廣告，僅此兩種而已。

到後來電視逐漸普及，《歡樂今宵》這類綜藝節目，在播放中途會暫時休息，賣現場廣告，有點像現時帶貨的網紅。但現場廣告有時也會讀錯稿，甚至忘記台詞，其他藝員就會幫忙補足。

接下來興起的是戶外廣告，六、七十年代的巴士、電車車身並無廣告，但現已無孔不入，就連車身內部以至車站都能設置廣告，不浪費絲毫空間。

早年投放廣告相對簡單，可供選擇的渠道有限。資金雄厚的，就會把大部分資源投放在電視廣告，它能迅速引起全城關注，也因此黃金時段的廣告收費非常高昂。電視之後第二大的支出就是報紙廣告，接着是放在雜誌，尚有資金則再投放到收音機和戶外廣告。

九十年代經典大製作

潘：接下來，可否介紹一些八、九十年代的經典廣告？

楊：我會想起鐵達時手錶。它的口號「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」甚為感性。第一輯廣告片由梅艷芳擔綱，在戰亂裏不幸與情人分隔；第二輯廣告片的主角是周潤發和吳倩蓮；第三輯是周華健夥拍吳倩蓮。

李：這些廣告片都與電影的水準看齊。

楊：是的。那些都是預算很高的大型製作。廣告在大陸北方拍攝，漫天風雪，份外感人。這是我心目中的經典。

潘：那甚至已成為香港人的集體回憶。不論是廣告的口號、場景以至主題曲，都已深印腦海。

楊：周華健那一輯便以他創作的《濃情化不開》作為配樂。到底他是專門為了這個廣告而作曲，還是純粹巧合，就不得而知了。鐵達時系列屬於主題式廣告，它沒有標榜個別的手錶款式，卻為品牌營造了一種感覺。

潘：除了主題式廣告，香港的廣告還有什麼特色？

楊：有一點是歷久不衰的，就是中英夾雜，畢竟香港是個華洋雜處之地。創作人亦喜歡利用諧音，例如把「七彩繽紛」改成「七彩繽Fun」。話說回來，不少香港用語本身也來自英文，例如「蛇呱」來自scared，「摩登」來自modern等。這是香港用語的特質，善加利用，受眾聽到也感到份外親切。廣告宜使用受眾習慣的語言。

現今廣告界即食文化

李：時至今日，廣告又再怎樣蛻變？

楊：我們談過的大型製作，其實比較適合當時的社會，那時的節奏不像今日急速，可以花3個月時間籌備一則廣告。假如今天仍用3個月，到廣告播出時，社會可能已經轉變，廣告便顯得過時。再者，現時的預算已不像當年寬裕。2000年科網泡沫爆破，一度對經濟造成打擊。現今則已進入網絡經濟年代，增添了社交媒體廣告、原生廣告、網頁廣告、網紅廣告等，不會過度偏重電視廣告。

李：有時在玩遊戲期間，也會有廣告出現。

潘：甚至在逛商場時，手機也會彈出廣告訊息，因為它追蹤了你的位置，然後就提供相應的廣告。

楊：是的，因此廣告的預算也分薄了。而且現時比較講求「即食」，較少拍製主題式廣告。「即食」廣告屬推銷性質，例如今天快餐店要主力售賣某一款包，就推銷這種包。今天要推出「買二送一」優惠，就集中談這項優惠。

潘：這類廣告講求時效性，但播放的日子就不長。

楊：是的，製作要快手，而且成本要低廉，至於設計是否吸引及富藝術氣息，就見仁見智吧。我有一套類似三角形的理論：廣告的三項優點──快、靚、平，你只能三擇其二，難以三者俱備。平且靚，就不會快；快又平，則不會靚；快兼靚，便不會平。現在的製作是傾向快與平。

另外，人人都可以做網紅，畢竟有手機就可以拍影片，剪片也比以前容易；而每一位網紅都可以幫品牌賣廣告。好像「微辣」和「試當真」等創作公司都擅長拍短片，他們的拍製成本不高，卻充滿趣味。事實上，不管社會怎樣變遷，廣告都有兩大重點：創意（即內容）和媒體（即投放渠道），當中講求針對性，要對應目標受眾。雖然現時的製作預算下調了，但因為科技發達，卻能比以前更能精準地瞄準目標客戶。

李：以前廣告推出後，受眾未必有太多評語。但現在廣告張貼在社交媒體，網民會提出各種觀點，廣告商能即時得知廣告是否討好。這對廣告商是否也是一種考驗？

楊：時代不同了，創作人的才藝也要精進。我們要與時並進，觀眾的品味已經提升了，不像以前廣告提供什麼內容，他們就只會被動接收。現在甚至連觀眾也懂得自行拍片。今天拍廣告的確要比以前審慎，在社交媒體，人人都可以發表意見，假如負評如潮，那個廣告不只未能為品牌帶來正面宣傳，甚至造成反效果，而且負評往往來得很快，一發不可收拾。那也是現今世代「即食」文化的其中一面：廣告即使做得好，熱潮也可以很快告退；如果做得不好，則要馬上請公關襄助，亡羊補牢了。

整理：謝冠東

*「管理新思維」節目由中文大學行政人員工商管理碩士課程（EMBA）與香港電台合辦，星期日2-4pm在FM92.6香港電台第一台播出。EMBA網址：https://www.cuhk.edu.hk/emba/

*節目預告：1月30日題目：聚合支付金融科技：電子支付發展，嘉賓：俊盟國際有限公司（EFT Solutions）主席及行政總裁勞俊傑

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