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2022年1月27日

蔡陽光 論盡CEO

美體育用品龍頭疫境變陣

美國體育用品零售龍頭Dick's Sporting Goods行政總裁Lauren Hobart為應付疫情衝擊供應鏈,成立了一支補貨特攻隊,實戰經驗已累積一年有多。她近來可以唞一唞氣,表明供貨問題「依然令我擔心,不過只屬短暫。」新冠病毒變種再變種,始終揮之不去,帶來的供應鏈問題亦層出不窮。

成立補貨特攻隊 彈性執生

她說,「當你以為一切回復正軌,盡在掌握之中,突然就有新麻煩出現。」不過,補貨特攻隊已經習慣執生,水來土掩。

即使全球最大體育用品公司Nike,亦因供應短缺造成不少負面影響;Dick's究竟有何絕招,緩解問題,值得參考。如果補貨部門的最大特點,應該是不按常規、特事特辦,一切彈性處理。

這位去年2月上任的女CEO舉出幾個特攻隊慣用的招數。過往習慣等供應商送貨上門至公司物流中心,而且貨品執得整整齊齊。現在有需要的話,「公司會派人到碼頭,從貨車上直接收貨」。總之邊處有貨,就主動派人去攞,減省對方麻煩。貨到時,可能有點散亂,疫情期間亦「唔計較得太多」。遇上碼頭擠塞,條數計落有賺,甚至會轉改空運。

提前落單 鎖定製造商產能

預見供應瓶頸,無論自家品牌或者代理其他牌子,Dick's都會提前積極落單,鎖定製造商產能,以及優先從運動品牌商取得更多貨源,先發制人、防患未然。疫情初段,最愁如何去貨,近幾季度,柳暗花明,如何保證有足夠貨源,反而變成主要決勝點,Hobart贏在能夠因應形勢,大膽變陣。

一線品牌商,近年都傾向減少分銷渠道,集中與較強的代理商合作,Dick's先前推行的大改革正好受惠此趨勢,分得更大份額,尤其是熱門貨、新產品,這方面亦紓緩部分貨源問題。當中,以去年尾與Nike結成策略夥伴,兩家公司會員系統打通,最為矚目。Nike如此高度重視,搶手Nike波鞋波衫款式,Dick's都好大機會飲得頭啖湯。

Dick's獲Nike青睞有原因,該公司近幾年大手筆強化網上平台,追上時代。去年更加開行業先河,創超級店舖模式。有去過另一個體育零售巨頭Decathlon香港總店的讀者,若已經覺得超大的話,Dick's在紐約的House of Sport店簡直大得嚇人。為提升體驗,讓顧客試玩各類運動,店內設有攀石場、高球練習室等,店外同時附設運動場,Nike CEO多納霍(John Donahoe)參觀過都大讚模式獨特,肯定成為運動愛好者熱門打卡點。

網站升級 改善物流速度

網購與亞馬遜的崛起,令行內競爭激烈,引發幾年前的倒閉潮,大如Sports Authority,以至比較細的Golfsmith、MC Sports都支撐不住,加上運動大品牌兩三年前開始強調直接銷售,開拓電子商務。因此,分析員都擔心有朝一日,在行內倒閉潮中積極併購的Dick's,最終都無法自保,惟該公司近期業績標青,實在得來不易。

華爾街擔心Dick's會被其他網購平台淘汰,結果Dick's落重本,升級自家網站,改善物流與送貨速度,同時積極發展自家品牌,業績好到不得了;外界亦憂慮體育大牌會飛起Dick's,結果Dick's大搞體驗店,辦得有聲有色,成為Nike親密夥伴。Hobart與一手提拔自己的現任主席Ed Stack,兩位的變招能力,事實證明遠遠超過分析員的估計。

兩位亦如有神助,在爆疫初期,公司幾乎全線關門,完全停擺,惟疫情緩解後,生意不但復甦,而且更勝從前。疫情令美國人份外珍惜戶外活動時間,多加注意健康以及運動。擺脫困境後的Dick's,業績破頂,手上現金充裕,前幾年的網購與物流基建投資,陸續釋放力量,對生意額、成本控制都帶來好處,難怪Hobart信心十足,滿腹大計。

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