熱門:

2020年2月14日

管理新思維_設計思維的商界應用

善用設計思維,省回一枚鑽戒

統籌:陳志輝(中大EMBA課程聯席主任)

主持:陳志輝、劉群敏、陸詠賢、程潔明

嘉賓:黃思遠(多莉網路科技有限公司共同創辦人)

 

陳 陳志輝  劉 劉群敏  陸 陸詠賢  程 程潔明  黃 黃思遠(Stephen)

 

陳:正所謂一年之計在於春,我們應該怎樣計劃,怎樣思考問題?EMBA同學在幾個月前到德國考察,當中有所得着。

劉:事緣德國有許多百年老店,即使遇過許多風雨,其品牌仍歷久不衰,想必善於推陳出新,我們遂前往一探究竟。

陸:我們發現他們別有一套設計思維,凡事以人為本。他們會首先從客戶需求出發,再發展其產品和服務。蘋果的電話是較易明白的例子(雖然並非德國)。當年Steve Jobs預視到客人除了通話,還會用手機來拍照和上網,才開發了與別不同的智能手機。

陳:假如我們開發電話時,只關注和改進它的原有功能,那便變成從電話或從產品出發,並非以客戶需求為依歸。嘉賓Stephen是箇中高手,你又認為何謂設計思維?

黃:那是在解決問題時,會以用家或持份者為中心。千萬不要一開始便把思緒集中在解決方案。我們應先問清楚客戶到底有何需要。

設計思維可分為五步。第一是同理心,也就是將心比心,了解用家的需要,例如直接徵詢他們。問了過後,便可探究到底要解決什麼議題,這是第二步──定證。找到這個議題,便進行第三步──腦震盪,可能得出數百點子,要再行篩選。假如你要製作一個應用程式,不用把它做出來,可以先繪畫,諮詢受眾。最後百個點子裏可能只有幾個行得通,此時可用較低成本製作半製成品,那就是第四步──原型,最後再進行測試,是為第五步。

陳:可否請你給個例子,能突顯這種設計思維?

黃:有次有位學生說老婆一臉不悅,要他買一枚三卡戒指。可是他並不寬裕,深感惆悵。如果只是考慮籌錢方法,那便是只專注解決方案,而沒有先從對方的需要出發。事實上即使他把戒指買下,老婆仍然不會高興。他應運用設計思維,首先發揮同理心,問老婆為何不快。

老婆怨他過去整月都不在香港,沒有見過兒子,沒一起吃過一餐,那三卡戒指是懲罰。他想深一層,其實那議題並非戒指,而是如何忙裏偷閒,共敍天倫之樂。他只需要跟家人行山,就不用問我借錢買戒指了。從此可見,我們不要馬上就尋求解決方法,要先把議題弄清楚。

陳:也許是習非成是,每當遇到問題,我們就習慣馬上找答案。有什麼方法可以提醒自己,不要立即去找方案?

黃:愈高級的人愈易犯這個錯誤。倘若CEO一聲令下,試問又有誰敢挑戰?每當你想發號施令,應先想想三個問題:「為誰而做?」、「他需要的是什麼?」、「為什麼?」我們要養成這種良好習慣。我已促請同事,每次我要求他們做事,他們有權這樣問:「老闆,你這個構思真棒。到底那是為誰而做?他需要的是什麼?為什麼?」那就迫使大家要先審視議題,把它弄個清楚明白。隨着我們這樣做,還可能找到其他解決方法,而不會囿於我的原有方案。

香港演唱會各種痛點

程:我們談了生活層面,設計思維在企管方面又有多重要?

黃:那非常有用。我曾擔任亞洲萬里通CEO,前後7年時間。其中一項創新是用積分來換取一票難求的演唱會門票。但那並不只是單純一張票,我們運用設計思維,對客戶更為貼心。最初我構思了換演唱會票,但同事就提醒我,應該由同理心做起。本來我已躍躍欲試,想不到被同事煞停,但既然是我敦促同事建言,當然也不能食言。

四位同事就出發前往紅館,假如八點開場,他們就在七點半四處訪問觀眾。同事很聰明,並沒有直接問演唱會的事,而是問觀眾到底何謂娛樂。這才是我們要釐清的命題。結果我們反過來,聽到許多關於演唱會的痛點,那並不怎樣充滿樂趣。第一,平常沒有看廣告,結果演唱會結束後才留意到,錯過了太可惜。第二,知道有演唱會,可惜買不到票,在香港好像要靠關係才能買得到。我們看來可以對應這個痛點,只要取得門票,便可以給客戶以積分換領。

可是客戶的痛點原來不止於此。假如有門票,你或許以為先到先得最為公平,可是上班族抱怨無法早上排隊。何況亞洲萬里通的會員,積分最多的都是經常公幹、日理萬機的人。就算是打電話取票,他們也不可能早上9點排隊打電話,不停重撥至有人接聽,他們可沒有這個空閒。另一個痛點是他打了45分鐘,終於接通了,但收到的回覆卻是剛剛換領完畢,那真令人無明火起。

他們的回應是,不一定要採取先到先得,倒不如安排一個最簡易、最快捷的方法來決定門票花落誰家。沒有中獎也沒所謂,但不要折騰一番又沒有門票,分外痛苦。即使今次無法換領,但年內演唱會接踵而至,下次仍有機會。最終的安排是,我們每當有門票,就讓會員選按「我有興趣」,然後進行抽獎。那就不會浪費時間。我們透過溝通,了解到他們的命題──那並非對門票志在必得,而是必須避免痛苦。

談到娛樂時,受訪者稱最重要是能創造回憶。故會員除了看演唱會,我們還安排了他們在謝幕後與歌星合照。對我來說一張照片價值不大,但我們要以客為中心,最重要是客戶珍而重之。有一次一位男士帶了女友看演唱會,完場後就到後台,在容祖兒和李克勤面前向她求婚,而女友正是兩人的粉絲。能在兩位面前說我願意,那回憶終生難忘。這是一個設計思維、從客戶出發的事例。

醫病還是醫人?

程:兩位同學可有德國案例可以對照?

劉:我們對德國拜耳藥廠印象最深。它已有逾150年歷史,但卻不會墨守成規,會不斷轉型創新。過往藥廠以研發為重心,但後來發現那仍無法突顯競爭優勢。創新不能單靠研發部門,更需要集結公司的全體力量。因此他們在公司上下推行創新文化。此
事由它的創新參與總監Krysia Sommers負責推動。

陸:她會舉辦研討會和培訓班,培養同事的創新精神,並促進同事交流創意。

劉:她提到其中一個創新之道,就是設計思維,以顧客為中心。近年他們由藥廠轉型,因為即使顧客服藥,身體也不見得健康。為了這個根本命題,他們發展了食品安全和保健這兩門業務。自此他們不只注重醫病,還會做更多預防疾病的工作,並直接從食物源頭保障人類健康。

陳:正如Stephen所談的概念,藥物只是解決問題的方法,但我們不應受這套方法所限制,而要從源頭出發,去剖析問題。

黃:柯達也是一例。它自稱為菲林公司,結果走向沒落。菲林只是解決問題的方法,為何要有菲林?因為要拍照;為何要拍照?因為要留下美好回憶。如果柯達當初的目標是讓人們留下、儲存且隨時取閱回憶,它可能就成為今日的Facebook。

陳:這道理就如老師是要教書還是教人?醫生是要醫病還是醫人?想深一層,就知道他們要服務的不是那本書或那個病,也不是那卷菲林。我們應該探索對方的真實需要。這便是設計思維。

整理:謝冠東

 

* 《管理新思維》節目由中文大學行政人員工商管理碩士課程(EMBA)與香港電台合辦,星期日2-4pm在FM92.6香港電台第一台播出。EMBA網址:http://www.cuhk.edu.hk/emba/

* 節目預告:2月16日題目:科技在防疫上的應用;嘉賓:路邦科技有限公司聯合始創人麥騫譽

 

放大圖片 / 顯示原圖

訂戶登入

回上

信報簡介 | 服務條款 | 私隱條款 | 免責聲明 | 廣告查詢 | 加入信報 | 聯絡信報

股票及指數資料由財經智珠網有限公司提供。期貨指數資料由天滙財經有限公司提供。外滙及黃金報價由路透社提供。

本網站的內容概不構成任何投資意見,本網站內容亦並非就任何個別投資者的特定投資目標、財務狀況及個別需要而編製。投資者不應只按本網站內容進行投資。在作出任何投資決定前,投資者應考慮產品的特點、其本身的投資目標、可承受的風險程度及其他因素,並適當地尋求獨立的財務及專業意見。本網站及其資訊供應商竭力提供準確而可靠的資料,但並不保證資料絕對無誤,資料如有錯漏而令閣下蒙受損失,本公司概不負責。

You are currently at: www.hkej.com
Skip This Ads