2020年2月14日

管理新思維_設計思維的商界應用

善用設計思維，省回一枚鑽戒

統籌：陳志輝（中大EMBA課程聯席主任）

主持：陳志輝、劉群敏、陸詠賢、程潔明

嘉賓：黃思遠（多莉網路科技有限公司共同創辦人）

陳 陳志輝  劉 劉群敏  陸 陸詠賢  程 程潔明  黃 黃思遠（Stephen）

陳：正所謂一年之計在於春，我們應該怎樣計劃，怎樣思考問題？EMBA同學在幾個月前到德國考察，當中有所得着。

劉：事緣德國有許多百年老店，即使遇過許多風雨，其品牌仍歷久不衰，想必善於推陳出新，我們遂前往一探究竟。

陸：我們發現他們別有一套設計思維，凡事以人為本。他們會首先從客戶需求出發，再發展其產品和服務。蘋果的電話是較易明白的例子（雖然並非德國）。當年Steve Jobs預視到客人除了通話，還會用手機來拍照和上網，才開發了與別不同的智能手機。

陳：假如我們開發電話時，只關注和改進它的原有功能，那便變成從電話或從產品出發，並非以客戶需求為依歸。嘉賓Stephen是箇中高手，你又認為何謂設計思維？

黃：那是在解決問題時，會以用家或持份者為中心。千萬不要一開始便把思緒集中在解決方案。我們應先問清楚客戶到底有何需要。

設計思維可分為五步。第一是同理心，也就是將心比心，了解用家的需要，例如直接徵詢他們。問了過後，便可探究到底要解決什麼議題，這是第二步──定證。找到這個議題，便進行第三步──腦震盪，可能得出數百點子，要再行篩選。假如你要製作一個應用程式，不用把它做出來，可以先繪畫，諮詢受眾。最後百個點子裏可能只有幾個行得通，此時可用較低成本製作半製成品，那就是第四步──原型，最後再進行測試，是為第五步。

陳：可否請你給個例子，能突顯這種設計思維？

黃：有次有位學生說老婆一臉不悅，要他買一枚三卡戒指。可是他並不寬裕，深感惆悵。如果只是考慮籌錢方法，那便是只專注解決方案，而沒有先從對方的需要出發。事實上即使他把戒指買下，老婆仍然不會高興。他應運用設計思維，首先發揮同理心，問老婆為何不快。

老婆怨他過去整月都不在香港，沒有見過兒子，沒一起吃過一餐，那三卡戒指是懲罰。他想深一層，其實那議題並非戒指，而是如何忙裏偷閒，共敍天倫之樂。他只需要跟家人行山，就不用問我借錢買戒指了。從此可見，我們不要馬上就尋求解決方法，要先把議題弄清楚。

陳：也許是習非成是，每當遇到問題，我們就習慣馬上找答案。有什麼方法可以提醒自己，不要立即去找方案？

黃：愈高級的人愈易犯這個錯誤。倘若CEO一聲令下，試問又有誰敢挑戰？每當你想發號施令，應先想想三個問題：「為誰而做？」、「他需要的是什麼？」、「為什麼？」我們要養成這種良好習慣。我已促請同事，每次我要求他們做事，他們有權這樣問：「老闆，你這個構思真棒。到底那是為誰而做？他需要的是什麼？為什麼？」那就迫使大家要先審視議題，把它弄個清楚明白。隨着我們這樣做，還可能找到其他解決方法，而不會囿於我的原有方案。

香港演唱會各種痛點

程：我們談了生活層面，設計思維在企管方面又有多重要？

黃：那非常有用。我曾擔任亞洲萬里通CEO，前後7年時間。其中一項創新是用積分來換取一票難求的演唱會門票。但那並不只是單純一張票，我們運用設計思維，對客戶更為貼心。最初我構思了換演唱會票，但同事就提醒我，應該由同理心做起。本來我已躍躍欲試，想不到被同事煞停，但既然是我敦促同事建言，當然也不能食言。

四位同事就出發前往紅館，假如八點開場，他們就在七點半四處訪問觀眾。同事很聰明，並沒有直接問演唱會的事，而是問觀眾到底何謂娛樂。這才是我們要釐清的命題。結果我們反過來，聽到許多關於演唱會的痛點，那並不怎樣充滿樂趣。第一，平常沒有看廣告，結果演唱會結束後才留意到，錯過了太可惜。第二，知道有演唱會，可惜買不到票，在香港好像要靠關係才能買得到。我們看來可以對應這個痛點，只要取得門票，便可以給客戶以積分換領。

可是客戶的痛點原來不止於此。假如有門票，你或許以為先到先得最為公平，可是上班族抱怨無法早上排隊。何況亞洲萬里通的會員，積分最多的都是經常公幹、日理萬機的人。就算是打電話取票，他們也不可能早上9點排隊打電話，不停重撥至有人接聽，他們可沒有這個空閒。另一個痛點是他打了45分鐘，終於接通了，但收到的回覆卻是剛剛換領完畢，那真令人無明火起。

他們的回應是，不一定要採取先到先得，倒不如安排一個最簡易、最快捷的方法來決定門票花落誰家。沒有中獎也沒所謂，但不要折騰一番又沒有門票，分外痛苦。即使今次無法換領，但年內演唱會接踵而至，下次仍有機會。最終的安排是，我們每當有門票，就讓會員選按「我有興趣」，然後進行抽獎。那就不會浪費時間。我們透過溝通，了解到他們的命題──那並非對門票志在必得，而是必須避免痛苦。

談到娛樂時，受訪者稱最重要是能創造回憶。故會員除了看演唱會，我們還安排了他們在謝幕後與歌星合照。對我來說一張照片價值不大，但我們要以客為中心，最重要是客戶珍而重之。有一次一位男士帶了女友看演唱會，完場後就到後台，在容祖兒和李克勤面前向她求婚，而女友正是兩人的粉絲。能在兩位面前說我願意，那回憶終生難忘。這是一個設計思維、從客戶出發的事例。

醫病還是醫人？

程：兩位同學可有德國案例可以對照？

劉：我們對德國拜耳藥廠印象最深。它已有逾150年歷史，但卻不會墨守成規，會不斷轉型創新。過往藥廠以研發為重心，但後來發現那仍無法突顯競爭優勢。創新不能單靠研發部門，更需要集結公司的全體力量。因此他們在公司上下推行創新文化。此
事由它的創新參與總監Krysia Sommers負責推動。

陸：她會舉辦研討會和培訓班，培養同事的創新精神，並促進同事交流創意。

劉：她提到其中一個創新之道，就是設計思維，以顧客為中心。近年他們由藥廠轉型，因為即使顧客服藥，身體也不見得健康。為了這個根本命題，他們發展了食品安全和保健這兩門業務。自此他們不只注重醫病，還會做更多預防疾病的工作，並直接從食物源頭保障人類健康。

陳：正如Stephen所談的概念，藥物只是解決問題的方法，但我們不應受這套方法所限制，而要從源頭出發，去剖析問題。

黃：柯達也是一例。它自稱為菲林公司，結果走向沒落。菲林只是解決問題的方法，為何要有菲林？因為要拍照；為何要拍照？因為要留下美好回憶。如果柯達當初的目標是讓人們留下、儲存且隨時取閱回憶，它可能就成為今日的Facebook。

陳：這道理就如老師是要教書還是教人？醫生是要醫病還是醫人？想深一層，就知道他們要服務的不是那本書或那個病，也不是那卷菲林。我們應該探索對方的真實需要。這便是設計思維。

整理：謝冠東

* 《管理新思維》節目由中文大學行政人員工商管理碩士課程（EMBA）與香港電台合辦，星期日2-4pm在FM92.6香港電台第一台播出。EMBA網址：http：//www.cuhk.edu.hk/emba/

* 節目預告：2月16日題目：科技在防疫上的應用；嘉賓：路邦科技有限公司聯合始創人麥騫譽

放大圖片 / 顯示原圖