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2019年11月11日

THE LEX COLUMN

Gap時不我與 換帥難翻身

美國服裝零售巨擘Gap行政總裁佩克(Art Peck)掌舵4年半,上周四即時離職,市場對這個老品牌突然換帥卻絕不驚訝。近年Gap風光不再,就算管理層企圖力挽狂瀾,始終未能重拾光輝。高層如走馬燈般轉換,佩克不會是最後的「跳船者」。

創業五十載的Gap旗下王牌包括 Banana Republic及Old Navy,在上世紀九十年代風靡一時,被譽為美式休閒酷(casual cool)的代表。可惜踏入二十一世紀頓失方風,Gap在15年內分別委任普雷斯勒(Paul Pressler)及墨菲 (Glenn Murphy)掌舵,兩人缺乏時裝零售經驗,未能扭轉乾坤。

佩克在2015年接任後,Gap依然無法擺脫漩渦,過去4年股價狂瀉六成,按年銷售額連續四季原地踏步,營運利潤率每況愈下,從2015年利潤率9.6%跌至去年的8.2%。

為了扭轉頹勢,佩克下令縮減規模及削減成本,但這類救亡措施只屬延兵之計,不能解決Gap的根本問題:服裝欠缺賣點,過度依賴大幅減價作招徠。此外,服飾設計裁剪頻鬧笑話,例如Banana Republic女裝外套被指袖口位太窄狹,就算普通身材的顧客也穿不下。

雖然佩克表現麻麻,Gap在年終購物旺季來臨時換將,實在時機不對。另一方面,Gap計劃明年把表現標青的Old Navy分拆,佩克離職令這項「分家」大計添變數。由於市場憂慮有關計劃流產收場,拖累Gap上周五股價插水。

一如J.Crew、Abercrombie & Fitch等中檔服裝品牌,Gap正腹背受敵,一方面難以與走矜貴路線的高檔品牌競爭,另一方面以廉價招徠的低檔品牌不斷蠶食市場。此外,社交媒體及時尚博客興起,意味最新款式要盡快上架,讓Zara等擁有靈活供應鏈的品牌享有優勢。

Gap看來難以止住跌勢,無論誰人正式接替佩克,都難以避吃「無情雞」。

譯自:THE LEX COLUMN

版權所有:FINANCIAL TIMES

 

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