2019年7月12日

管理新思維

公關人生25載

統籌：陳志輝（中大EMBA課程聯席主任）

主持：潘嘉陽、李靜宜

嘉賓：張樹槐（恒生銀行行政總裁高級顧問）

 

潘　潘嘉陽（Larry）　　李　李靜宜　　張　張樹槐（Walter）

 

李：水哥（Walter），你一向與媒體關係融洽，他們才會給你起了多個親切的綽號。你加入恒生銀行已25年，四分一世紀的人生埋首於企業傳訊。早年你曾在《南華早報》任職8年，在1994年加入恒生後，創立恒生的傳訊和可持續發展部門。

張：最初獵頭公司找我，我也覺得有點奇怪，畢竟對銀行業務一竅不通。但本身亦想嘗試新事物，便毅然接受。

誠實是第一要務

潘：由傳媒工作者變身為企業傳訊人員，工作上有哪些差別？

張：的確需要時間適應，並非人人都適合擔任此職。其實獵頭人也是南早的前同事，他說自己性格就不適合，因為只會「有碗講碗，有碟話碟」，但公關總要想一想，這樣公布是否合適？遇上記者的尖銳提問，我們要怎樣將事實展現人前？

不過我始終流着傳媒的血，所以很多傳媒界也視我為朋友。我由始至終秉持一個原則，向他們坦言不能毫無保留地把所有事情相告，因為彼此立場有異，但我不會說謊欺騙你。你視乎自己收集到多少資料，再自行推敲，決定要寫到什麼程度。我們必須與傳媒建立互信，假如對方不相信你，往後彼此就會形同陌路人。

潘：你從事企業傳訊始終有一項優勢，因為你曾擔任記者，會明白記者的需求。

張：是的，我可以針對他的需要，提供有用資料。當你猜想到記者會寫某個角度，便會嘗試向他提供另一種角度和看法。

潘：最難的是，你知道有些東西不可言說，但卻忍不住說漏了嘴。會這樣嗎？

張：我倒不會。身為公關，要在事前思考清楚，分辨可說和不可說的話，要知道說到那個部分就要適可而止。有時要跟記者明言，我只能說到這裏。

潘：你在恒生前後服務過六位CEO，假如CEO失言了，你會怎樣補救？

張：市民對銀行的信任是非常重要的。曾經有一次我們給了傳媒錯誤的資料，有幾份報章已經刊登。我問時任CEO（柯清輝），出錯了該怎麼辦？他說認錯就是了。我唯有硬着頭皮向傳媒說我們之前提供的資料是錯的。幸好傳媒朋友善待我們，輕鬆地作出糾正。此事過後，傳媒對我們更為信任，我們反而贏得好感。所以就算犯錯了，也毋須張皇失措，最重要誠實，不要撒謊。

企業傳訊新轉變

李：依你所見，過去25年企業傳訊的工作模式有何演變？

張：以前公司大都只着重與傳統媒體的關係，例如會着緊今次活動有多少份報章報道。但現在網上媒體興起，不少銀行客戶甚至會直接在他們的Facebook予以讚賞或批評。故現時的傳訊渠道已不限於報紙和電視，而是變得多樣化。我們的反應亦要更為迅速。過往報章要在翌日才報道，但現時都有網上新聞，會即時發布。我們要立即看看這些報道有否錯失或缺漏，並請報館更正網上新聞內容。Facebook等社交媒體也要密切注意，假如客戶的投訴正確，我們便通知有關部門。我也曾在自己的Facebook回應，很快便平息事件，對方甚至會留言讚賞。網上的消息或批評傳播得又快又廣，不能鬆懈。

另外，過往我們主要給報社發放新聞稿，但為了迎合現今的媒體，可能還要拍影片，並且要注意親切感，不要太過死板。我們不能只着重文字，就算是文字，用字也和往昔有別。太沉悶的文案沒有人會刊登和傳閱，要構思較為趣怪和活潑的用語。圖像和影片也比過往重要，例如我們推廣打乒乓球，也拍過多段生動的影片。其實成本不高，每段影片數萬元，但每段都獲得逾20萬個點擊。反之，假如花數萬元在報章登廣告，也登不了幾份，刊登的篇幅也有限。

李：有些傳媒或許會覺得企業傳訊「賣花讚花香」，他們會否刻意尋找負面或另類的角度去報道？有什麼化解方法？

張：可以構思一些更有趣或更重要的角度，吸引記者採用。我們要不斷構思更多新點子。

潘：你們要令訊息更有趣、更有賣點，或整體而言令記者更容易把工作做好，你們是否要經常進行「腦震盪」？

張：是的。我們有時就像導演一樣，要構思許多新穎角度，才能在網上和社交媒體上吸引觀眾的眼球，這背後要花很多心思。即使相類似的新聞發布，也要想一想今次報道能否有點新意，例如設計不同的背景，採用不同拍照角度，以及換一換推廣人員出場時手持的道具。我們要每日進步，每次進步。

可持續發展大潮

李：1994年你在恒生創立的部門，還同時兼顧可持續發展。這個概念似乎到近年才流行，當時想法是怎樣的？

張：當時主要從事公益事業，捐錢、做義工。後來感到環保也很重要，以香港公司來說我們算是先驅，例如在2003年起，我們的宴會廳（博愛堂）不再提供魚翅入饌，這在當時頗為罕見。

潘：你們是怎樣由慈善為主，過渡至現時港交所要求的ESG（環境、社會及管治）呢？

張：社會意識已逐漸改變，愈來愈注重環保。問題已是迫在眉睫，南北極的冰塊已在急速融化，令人憂心如焚，每一個人、每一家企業都要在環保方面盡己所能。假如企業也不去起領頭作用，地球的處境就岌岌可危。恒生辦公大樓的冷氣溫度規定是24度，不像香港許多商場冷得令人發抖。當然如果穿西裝的同事感到太熱，那在公司把它脫下就好了。與此同時，我們也要求供應商致力推行環保措施。我們亦在社會宣傳環保，提高市民的環保意識。

李：港交所要求ESG報告包含數據，盡量把企業的行動量化。你們會怎樣做？

張：今天的企業不能只叫口號，還要有實際的目標。例如去年我們的碳排放減少了5%，當然這也節省了電費。我們必須加快減少碳排放，否則全球暖化會更為不堪設想。再者，現時投資者也會關心公司的ESG表現，甚至有愈來愈多的ESG基金只投資着重ESG的企業。商界也是不可不察。

潘：事實上，當ESG做得出色，市民留意到企業並非只重盈利，還會善待社會和員工，便能爭取到他們的信任，即使出現醜聞，也因底子較厚，較能得到市民體諒，不至於連道歉也沒有人體諒。另外，現今年輕人非常着重環保，綠色企業將能吸引他們投效，並能加強企業內部的凝聚力。

李：你提到企業傳訊需要新意，那從事ESG是否也要一脈相承？

張：我們要每年提交ESG報告。報告的用字、插圖以至影片都要費盡心思。很多人一聽到可持續發展就覺得沉悶，那我們能否有趣而扼要地編撰這份報告？現時許多ESG報告都製作得非常精美，令人一目了然，甚至賞心悅目。如Larry所言，當我們的ESG表現廣獲認同，員工會更有歸屬感，公眾和投資者也會對我們更為信任。

整理：謝冠東

 

*《管理新思維》節目由中文大學行政人員工商管理碩士課程（EMBA）與香港電台合辦，星期日下午2時至4時在FM92.6香港電台第一台播出。

EMBA網址：http://www.cuhk.edu.hk/emba/

*節目預告：7月14日題目：香港企業可持續發展指數；嘉賓：中大政治與行政學系盧永鴻教授

 

放大圖片 / 顯示原圖

放大圖片 / 顯示原圖

下一篇：	不可輕視上市公司主席風險因素
上一篇：	ESG漸受重視 亞太須急起直追