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2019年3月9日

姚穎謙 上善若水

中產要健康 百事制得過?

價值投資是天道酬勤的工作,貨比三家,總能找到更佳投資選擇,命中率也可以從而得以提升。如上次所述,有關可口可樂的隱憂如過於依賴單一品牌、估值過高和增長放緩,這是否適用於百事?本欄於2月23日、3月2日分析過可口可樂後,今次研究它的宿敵實在是自然不過。

可口可樂和百事是多年宿敵,無論是股權回報、產品甚至廣告,兩者簡直是完美對手。如果10年前投資可口可樂和百事的話,漲幅分別為1.9倍和2.1倍(兩隻股票回報都約3厘,股息雖未計算在內,但差距依然不會太大);在產品上,幾乎所有主要產品類別都在競爭(碳酸飲料有Coke對Pepsi、運動補充飲品有Powerade對Gatorade、橙汁有Minute Maid對Tropicana、礦泉水有Dasani對Aquafina);至於為了搶佔巿場,兩者更是鬥得你死我活。

潮人代言節省開支

作為多年對手,在廣告上爭鋒相對自然少不免,更值得研究是營銷策略。百事擅用自身發展中的特有優勢,早於1965年與Frito-Lay得到了大量知名零食品牌,在多年發展後,「鹹點小食」巿場(salty snacks)中十大品牌中,百事佔據當中7個,包括Tostitos、Lay's、Cheetos、Doritos等,有了零食部分,百事便可以藉着經濟效益爭取配送渠道更低的上架費,以及在產品轉型中推高經營利潤率。

此外,雖然百事沒有可口可樂的先發優勢(百事創於1898年,也是百年老店,只是沒有可口可樂1886年那般早),但是它以潮為主打,以更型更In取悅消費者,採用夠潮卻所費不多的名人作代言人,如2017年在美國請真人Show紅人Kendall Jenner、在歐洲僱用羅馬尼亞歌手Inna等,讓廣告開支比對手便宜近半,可口可樂2016年至2018年廣告開支平均40億美元,百事僅25億美元埋單,百事食腦的巿場預算顯示了高超的執行力。

經營策略早着先機

飲食健康趨勢同樣影響零食巿場,幸而百事及早居安思危,百事目標為2025年食物產品組合減鈉和減脂肪至少75%,以及增加旗下食品的營養成分。現時它的Smartfood delight(以低卡及無反式脂肪為主打)即食爆谷居同類市場首位,另外還有Veggie Harvest、Simply Cheetos Puffs、Off the eaten path等副品牌,在前任CEO Indra Nooyi具有先見的領導下迅速發展,實現了較具體的差異化。

去年10月上任的Ramon Laguarta接替在位12年的Nooyi成為CEO,是公司近來的重大「地震」消息。惟他任職同一公司的環球營運總管多年,對公司營運瞭如指掌,深受公司文化影響,傳承Nooyi既定方向的可能性甚大,也令集團同樣遇到未能因應潮流的風險。跟可口可樂一樣,百事是推銷「享受」、「快樂」的公司,這些高管們年紀不小,他們是否能追得上潮流,產品研發或巿場推廣可否取悅美國人為主的所有消費者?互聯網散播訊息之迅速,隨時能讓天價廣告確立的形象毁於一旦(例如Nooyi去年曾說女性顧客不喜歡弄髒手指、食相失禮,所以要考慮研究女版Lady Dorito而飽受抨擊,因性別歧視讓她在離任時經營紀錄蒙污)。

相對可口可樂現時較百事折讓4%(傳統上具有約5%溢價),而巿盈率計也折讓國際飲食巨頭們一成,在業務偏穩、在多散風險和健康趨勢下都早着先機,現價也許成為買進的機會。下周再談。

CFA、FCPA、財務總監

專頁:facebook.com/yiuwinghim

 

 

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