IPG人工成本太重要諗計

如果銀行業是百業之母，那麼廣告業就是母親的唇膏，娘親在金融海嘯之後愈來愈富貴，但是唇膏卻嚴重滯銷，業內人士該深有同感。傳統廣告代理難撈，也令廣告代理霸王IPG如今大平賣，或許是時候研究一下。

美國IPG前身由麥肯廣告（McCann Erickson）成立於1930年，是享負盛名的「四大」廣告代理公司（其餘3間是美資Omnicom和歐資WPP與Publicis），總部位於紐約，僱員5萬人。它擁有多個跨國廣告品牌McCann Worldgroup（本會是香港推廣文化的非牟利機構，在2016年向McCann and Spencer頒發廣告界別文化及創意大獎，該會即屬McCann Worldgroup的香港分公司），大型綜合廣告旗艦Foote , Cone & Belding和屢獲創意大獎的MullenLowe Group。

服務種類多轉向數碼市場

廣告代理公司內含複雜的營運過程，從廣告設計、公共關係、客戶關係管理、活動籌劃，以至網上SEO、SEM（搜尋引擎優化、行銷）、社交媒體、品牌管理到後勤的廣告製作與研究，環環緊扣，且所需人力物力甚多，加上為了保留個別兼併過來團隊的商譽和創意，IPG擁有多達數十個的知名品牌，如FutureBrand、Jack Morton Worldwide、 MAGNA、Weber Shandwick、 Carmichael Lynch等。全球化需要對當地文化和法規的相當認識，有助「四大」強者愈強，在世界難撈的時候，IPG能夠對眾多意興闌珊的競爭者進行併購，是集團既有的增長策略。

該集團可提供眾多服務，使IPG擁有較高的客戶滿意度，早於10年前IPG已率先採用開放式架構（open architecture）去服務顧客，這樣的安排使IPG可以享有最大的彈性，顧客也因而得到最佳的服務。2016年Advertising Age頒獎典禮中，IPG獲得最多A-List榮譽，而行內最高排名的3間公司中，旗下McCann和R/GA分佔兩位，又橫掃公關大獎PRWeek Awards獎項，是為明證。可能IPG因為規模大而享有不少益處，但是近年其副品牌觸及的瓣數頗多，連分享寫字樓空間和業務轉型顧問的業務也有沾染，是分散風險還是心不在焉，值得商榷。

向數碼巿場轉向是IPG的戰略重點。廣告數碼化令傳統廣告巿場哀鴻遍野，Magna Global研究指出，2017年全球數碼廣告收入預料達2090億元，超越電視的1780億元，成為廣告巿場的最高收入者，並將在2022年飆至3480億元，進一步拋離後者。縱使數碼廣告巿場的年複合增長迅猛，整體巿場卻只增4%，至5800億元，因此IPG股價要突破的話，除了走輕資產（用較少人員）和數碼化外，別無他法。

為了加強數碼方面的裝備，IPG專職數碼事務的子公司如R/GA、Huge、MRM/McCann、Cadreon和Profero等最近3年人手增長0.5倍，1700名人員已遍布五大洲。此外，IPG的Weber Shandwick子公司也已發展成全球最大的社交平台廣告代理服務商。該集團擁有豐富的資源，使其廣告服務傲視同儕，例如集團為軍工商Lockheed Martin設計和策展的VR體驗，讓訪客可透過虛擬考察團的方式訪問火星，令公司人氣飆升，2016年在堪稱「廣告奧斯卡」的康城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）橫掃19個獎項；具備如此條件的廣告代理公司，在全球來說也是屈指可數。

掌舵人逐年提升利潤

IPG高管的往績可算是毁譽參半。好的一方面看，現任CEO Michael Roth自2005年上任，從2006年至今提升經營利潤率900個點子，而Roth近年的佳績也反映在去年經營利潤率勁增50個點子，至12%，使近3年利潤率累計擴張270個點子。從另一方面看，平均2.6%的收入增長包含了14%自金融海嘯以來的反彈，相比Facebook於5年內增8倍的股價指標，與數碼廣告的增長幅度完全不對稱。IPG巿值78億美元，但每年人工開支50億美元，去年薪津營收比為64.2%，只能說高管能力再高，也因經營模式而舉步維艱，創意人才無價而財務資源有限，着力節省其他營運成本已成為改善績效的僅餘辦法。

至於巿場分布，IPG的收入之中，75%源自歐美等已發展巿場，成熟巿場的消費者最挑剔，廣告方案倘能經得起當地考驗，影響力往往無遠弗屆，加上IPG網絡遍布全球，使它在各垂直門戶（verticals）的深刻經驗能夠較易在全球複製。

客戶為求成本效益，偏愛大型廣告公司，加上規模效應，使五大廣告商在極度分散的廣告巿場中獲得三成收入，成績斐然。IPG口碑載道，近年又贏得了Harley Davidson、Western Union和網上串流平台Hulu等大客戶，在現有股息率下，它的估值如何？下回繼續。

作者為香港文化產業聯合總會財務總監，CFA，FCPA

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