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2017年11月13日

THE LEX COLUMN

Burberry強化高檔路線 有花臣未見實際

英國超模兼演員Cara Delevingne是英國奢侈品品牌Burberry的長期代言人,作風我行我素的Cara在攝影師Alasdair McLellan操刀的聖誕系列廣告依舊表情多多,但顯得一身貴氣。新任行政總裁戈貝蒂(Marco Gobbetti)上周四也宣布強化品牌的高檔路線,希望藉新策略扭轉銷售失色的頹勢。

不過,戈貝蒂並未公布利潤目標,以平息市場倫敦金融城分析師的疑慮。此外,由於Burberry新策略成本頗高,不能「慳皮」之餘,現在預計資本支出反而會上升,品牌的股價應聲跌10.5%。

新官上任為了讓公司重上軌道,往往要求公司削減成本,賣資產減輕債務。但Burberry難以使用此招,一來品牌銀彈充足;二來其重要資產,正是其品牌形象,屬不能出售的無形資產。

況且,時裝界講求打造新時尚,戈貝蒂仍有數年時間強化Burberry的高檔形象。而且才華洋溢的總裁兼創意總監Christopher Bailey決定在2018年年底才正式離開,也讓戈貝蒂暫鬆了一口氣。

大計無實質進展

然而,戈貝蒂的鴻圖大計迄今空有想法,未見有實質進展。例如Burberry的營業利潤率約17%,戈貝蒂認為Burberry要進一步提升有關比率,就應該出售更多高檔的皮革產品。但只要瀏覽官網,就會發現Burberry根本不乏貴價皮革產品,包括售價3000英鎊(約3.09萬港元)的蛇皮手袋。

感到「頭痕」的可能是財務總監布朗 (Julie Brown),她在行內有「六標準差」(Six Sigma)的暱稱,六標準差是工廠用來改善產品優良率的一項目標。她已收到品牌的指令要求她在未來兩年把資本支出限制在每年少於1.6億英鎊,戈貝蒂的新策略就恍如醫院波(Hospital Pass),強行傳球令隊友受傷「入醫院」。

繼任人選未首肯

隨着Burberry的銷售額及營業利潤率持平,加上每年能節省的成本少於1.2億英鎊,預料利潤將下跌。摩根士丹利預計Burberry的利潤跌15%,標準普爾全球(S&P Global)估計品牌在2018至2019年度扣除標準前的營業利潤為4.25億英鎊,少於去年總計的約3000萬英鎊。不過,如果Burberry能在銷售增長率跑贏業界,從而提高利潤率,那麼2021至2022年度的盈利可逾6.5億英鎊。

誰是Christopher Bailey的接班人,對於倫敦金融城分析師來說,只會影響Burberry的中期業績;但在時裝界卻是鬧哄哄的話題。戈貝蒂要證明自己能帶領Burberry地位升級,必須在聘請頂級設計師上取得進展。但戈貝蒂未能消除分析師疑慮之餘,也要小心被指是繼任人選的Céline創意總監Phoebe Philo可能請他「吃檸檬」。

譯自:THE LEX COLUMN

版權所有:FINANCIAL TIMES

 

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