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2016年10月26日

郝承林 價值物語

投資者可能輸 消費者一定贏

周一早上剛回到公司,便已在群組收到朋友的分享短訊。原來一家本地網購企業舉辦抽獎酬賓,頭獎高達400萬元(資助港人買樓!?)。該公司辦網購已非一刻三時,何故突然一擲千金?打開電腦後看到另一樁新聞,一切便豁然開朗了。

原來內地主要網購平台之一的天貓,於上周正式登港,不單可用港元結賬,也可用八達通付費,在即將的「雙十一」購物節,更可豁免運費。

網購香港一直都有,但因社區密集、購物方便, 一直流行不起來。現在天貓來勢洶洶,其眼光難道只對着還不是氣候的本地網購對手?還是打算將整個本港零售消費生態推倒重建?說的不是不幫襯7-11便幫襯OK,而是從根本上重構人們的消費模式。

重塑消費模式

過往港人的消費模式較簡單。閒時逛商場,喜歡且價錢合理的便買,貴的便等到換季時看看會否打折;每年兩次的百貨公司感謝周,更吸引不少人半夜起身排隊買心頭好。

到近年商場和品牌合作,在商場另辦不定期的大賣場清貨,有時是衣履、有時是廚房用品、有時則是體育用品等等;信用卡也加入,如夥拍電器連鎖店辦推廣,買冷氣機能便宜500元;但同時信用卡也和商場辦簽賬優惠,結果能再便宜1000元。現在買東西前總是要想:在哪家店買,在哪個商場買,用哪張信用卡買?店舖、商場、信用卡三者連起了大半個本港消費市場(線下)。

棋秤的另一方,則是網購和網上支付。不少高端海外衣履牌子已設網店,價錢不過是實體店的八折,甚至七折。

英國脫歐公投後,英鎊滙價急瀉,英國名牌變相再打八五折。不單價錢較為便宜,且品牌和所展示的款式也較多。

網購在港普及不起來,除商場林立,消費者的固有消費模式也不易改變。觸發點會是什麼?大概便是送貨上門。

每個家庭每月都會有些必須補充的生活用品。古代的「開門七件事」是柴米油鹽醬醋茶,柴和茶現在較少了,但其餘的在網上按幾下掣便有人送上門,應該比自己身水身汗往超市抬回家方便吧?「食」以外,現代人同樣注重「衣」,洗頭水、剃鬚刀、洗衣液、紙巾等,次次買的牌子和數量都差不多,重複下單會否更慳力慳時間?

內地網購平台來港,受影響的不只是本地網購平台,零售店和百貨公司將如何回應?本地零售市場已連續下跌十多個月,租務市場受影響,原本預期有機會在明年上半年回穩,但現在內地網購平台正式入場(且先看「雙十一」反應如何),商場租金會否再次受壓?

在已相當成熟的本地零售市場,線上決不能完全取代線下;但10%的收入下跌,隨時影響商業地產或收租股份盈利20%,甚至25%(更重要的,是此等股份普遍離頂不遠)。大型商場的影響或較少,二三線商場的影響或較大。

調整投資策略

近日看見信用卡推出的簽賬優惠愈來愈多。我們這一代或許還會有三數張信用卡隨身,但下一代會否更習慣卡也不用,透過網上或手機支付?長遠而言,銀行的一大業務盈利將重新劃分。

手機支付普及了,教人「儲里數」的信用卡達人將不復存在;港鐵(00066)黃埔站通車後,以往專營的紅Van很難不受影響(這不是新經濟,但有新經濟競爭的味道);無人車普及後,汽車保險的銷量也將大減。非點對點的遷移,而是對其他行業的整個顛覆。這就是新經濟。

要改變消費者習慣殊不容易,但網購方思慮良久後決定進場,初期的折扣優惠定不會少,線下一方也許會回應,消費者不如坐山觀虎門。至於本地零售市場將如何劃分,誰進誰退,這是投資者現在便要思考的題目。

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