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2023年3月17日

高天佑 新聞點評

直播雷大雨小 帶貨易學難精

炒股概念來得快去得快,電視廣播(00511)(TVB)和HKTV(01137)連日股價大幅回落,除因外圍市況惡劣,也因「直播帶貨」似乎雷聲大雨點小。正如筆者上周在〈直播「帶股」易 氹客「付鈔」難〉一文指出,不少股民對直播帶貨有過高期待,低估了內地10億網民智商,誤以為一個普通藝人隨便講幾句便能創造巨額銷售,以致現在深感失望。但該業務絕非一無是處,最起碼「本小利大」,不用什麼製作費,毋須承擔貨款,大可「密食當三番」,最考功夫是要維持人氣,並說服觀眾付鈔。

自從上周宣布與阿里巴巴(09988)旗下淘寶合作開展直播帶貨業務,TVB股價由原本約3.8元,短短幾日內飆至最高17.9元,累漲超過370%;然而後勁不繼,本周掉頭轉跌,昨日急瀉28.4%,收報7.02元,較高位17.9元低六成。HKTV表現相若,上周三宣布即將推出100條直播帶貨頻道,刺激股價由約5元漲至最高7.7元,但很快回軟,昨收報4.54元,不但蒸發所有升幅,還要「跌突」。

股民期望過大 高估明星效應

本港市民及股民相對上更加關注TVB這家「老牌大台」,該公司股價曇花一現,未能維持強勢,一來因為國際金融市場變幻,矽谷銀行(SVB)、Signature Bank、瑞信等相繼出事,風高浪急之下,港股自難幸免;二來TVB本周二發盈警,預告2022年業績淨蝕7.9億至8.3億元,較前年虧損額(6.47億元)進一步擴大。

至於TVB早前萬眾矚目舉行的首場直播帶貨show,由小生陳豪、花旦陳敏之領銜,在鏡頭前講足6個鐘,狂sell咖啡、鮑魚、花膠、化妝品等,結果「人氣」不負眾望,共吸引約320萬人觀看直播,在當晚淘寶直播榜排名第二;可是「財氣」似乎雷大雨小,銷售額錄得約2350萬元人民幣,相較於李佳琦、辛巴、羅永浩等當紅主播每場動輒促成逾10億元人民幣生意額,TVB這場「頭炮」實在被拋離很遠。

再者,TVB原本表示,今年將進行至少48場直播帶貨,但初試啼聲後,遲遲未見公布第二場直播日期,難免令人擔心該電視台及淘寶是否對首戰表現不太滿意,需開展內部檢討再布置策略。

本欄上周指出,不少香港股民對於直播帶貨這個內地大熱概念期待過高,又或者覺得香港明星仍充滿魅力,以為一個普通藝人在鏡頭前講幾句便能創造巨額銷售。此想法未免過於天真,甚或低估了內地10億網民智商。

需要專業知識說服觀眾下單

事實上,內地直播帶貨行業競爭異常激烈,儘管主播數量逾1000萬,卻只有極少數能夠賺到錢,主要分為兩大類別。一類是李佳琦、辛巴、羅永浩等「專家型KOL」,他們表達能力超凡,最重要是對所推銷的產品類別(例如護膚品、養生食物、電器、書本等)非常熟悉,相當具說服力,令觀眾們心悅誠服,加上直播期間提供促銷優惠,遂能創造「億億聲」生意額。另一類則屬「頂流明星」,包括肖戰、王一博、易烊千璽、迪麗熱巴等,擁有大量忠誠狂熱粉絲;偶像在直播中稍為推介某品牌產品,粉絲們便心甘情願立刻搶購捧場。

再看TVB藝員陣容,有沒有上述兩類人才?首戰領銜的陳豪固屬「咖啡KOL」,不過獨沽一味「賣啡」市場規模有限,若要他兼賣鮑魚、花膠就有點「踩過界」。陳敏之當然靚女,但不代表她擅長化妝(可能由專人代勞),主持在直播中須展現專業知識方可說服觀眾下單。至於「頂流明星」,TVB似暫從缺,畢竟現已不是八十年代;曾志偉、王祖藍無疑知名度高,卻不像具有風靡級魅力吸引粉絲瘋購。

 

勝在成本低可密食當三番

TVB在首場派陳豪、陳敏之打頭炮,堪稱正路選擇,但下一場將由誰掛帥?屆時賣些什麼?繼續賣咖啡、鮑魚、花膠能否令觀眾保持興趣。倘新鮮感過後,次場直播生意額若遠不如首場,恐會洩掉氣勢,白白浪費一個良佳業務概念。由此角度看, TVB有必要從長計議。

直播帶貨業務儘管「易學難精」,對於本港電視台並非一無是處,最起碼「本小利大」,不用花許多製作費,毋須承擔入貨及物流成本(由品牌商及淘寶負責),只需要兩三個藝人亮相齋talk,皮費有限。以TVB為例,假若每場直播銷售額約2500萬港元,按行規抽水三成,即有750萬港元毛收入落袋(未計藝人薪酬及分紅),每年真的做足48場的話就有3.6億元,對該公司業績不無小補。如果能想出多些花臣催谷,收入將更和味。

TVB一向擅長製作《歡樂滿東華》之類大騷,心口碎大石、飛車、踩雞蛋等表演令人印象深刻。今時今日不妨照辦煮碗,把舊橋引入直播帶貨,由曾志偉飲滾油(賣煮食油)、王祖藍碎大石(賣雲石)、細細粒踩雞蛋(賣蛋),楊明飛車(賣湯包),有噱頭又有娛樂性,精明的黎瑞剛應深諳monetization之道。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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