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2022年8月9日

高天佑 新聞點評

新東方「下流」危機

「網紅股」新東方在線(01797)昨日股價瀉9.6%,因市傳其抖音賬號遭到「限流」,該公司澄清「沒收到限流通知」。然而,抖音、Facebook、YouTube等平台的流量分配背後都是由AI算法主宰,往往「貪新厭舊」、「跟紅頂白」。拐了彎轉了型的新東方,近日直播的觀看次數及銷售金額顯著下滑,或緣於新鮮感減退,觸發人工智能「落井下石」,這也是任何網紅皆會面對的危機。新東方掌舵人俞敏洪明言,該公司早前「帶貨」火爆可能只是短暫現象,預料需時5年才可奠定商業模式。長遠而言,新東方或須搭建自家平台,避免寄人籬下。

新東方集團(09901)可算是最近兩年中國經濟的一個傳奇故事,該公司原本是中國最大的民營教培集團,但去年7月份「雙減」政策(《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》)出台,中央政府要求所有補習社改制為非營利機構,整個補習行業面臨「團滅」。新東方集團及旗下經營網絡補習業務的新東方在線,股價一度暴瀉逾90%;新東方集團市值由超過2600億元,最低跌至僅約100億元。

直播觀眾驟降疑AI落井下石

在最絕望之際,該集團今年3月份開始轉型,以新東方在線為主體,在抖音平台開設賬戶嘗試「直播帶貨」,由麾下多名教師擔任主播,最初主要促銷書籍和教材,後來擴展至農產品、健康食品及家電等。由於該些主播原本全屬極受學生歡迎的「補習天王」,表達能力超強,再加上他們用中英雙語直播,相當於「免費教英文」,迅速大受歡迎,登上抖音平台觀看榜及銷售榜第一名。隨着「帶貨」成功,新東方集團及新東方在線股價大反彈,分別曾由低位回升超過2倍及9倍。

不過,新東方在線昨日股價急挫9.6%,母公司新東方集團亦跌3.5%,皆因市傳該集團抖音賬號遭到「限流」。「限流」屬社交媒體術語,意指被減少接觸受眾的流量(包括頻率及次數)。例如一個用戶登入社交平台App首頁時,會看到哪些被推薦的視頻,又或者其訂閱的頻道有哪些內容會優先顯示,一概與流量有關。

一般而言,當某賬號違規或遭到投訴(例如曾發布色情、暴力、歧視等內容或不實資訊),便可能被平台限流。對於職業網紅,遭限流等於收入銳減,所以他們普遍守規矩,避免觸犯紅線。

但除了由違規引起的「硬性限流」,更常見其實是「隱性限流」,後者未必有具體原因,相關頻道經營者亦不會收到正式通知。舉例說,一個YouTube頻道以往每晚出片平均約有1萬個觀看次數,卻突然下跌到3000至5000次,而該頻道經營者並沒收到違規或限流通知,就算向客服人員查詢也不會有答案。在此情況下,相關網紅既猜測遭到「隱性限流」,又擔心是否自己受歡迎程度下降,忐忑不安,原因不明。

新東方被傳「限流」,正因其抖音賬號的直播數據於踏入8月以來似乎顯著下滑,例如每場直播觀看次數由7月份平均約2400萬次,驟降至約1800萬次;每場直播銷售額亦由7月份平均約2000萬元(人民幣.下同)縮減至約1500萬元。剛過去的周日(8月7日),新東方直播銷售額約1458萬元,跌至第六位,僅及當日帶貨冠軍「衣哥」銷售額(1.48億元)約10%。「衣哥」屬近期大受歡迎帶貨主播,透過幽默短劇促銷時裝,兼具娛樂性和商業性。

面對市場傳言,新東方昨澄清「沒收到限流通知」。但如上文提到,「隱性限流」從來不會有通知。事實上,撇除由違規引起的限流,各大平台都由AI算法主宰流量編配,很多網紅費盡腦汁嘗試捉摸AI心意,倘能掌握「流量密碼」,簡直等於「印銀紙」。業界認為,AI程式兩大性格特色是「貪新厭舊」和「跟紅頂白」,往往傾向於為新冒起頻道引流(有助平台分散風險、培育新星)。與此同時,一條視頻倘若最初反應良好,平台可能添柴加薪,助其成為「爆款」;相反若最初反應冷淡,平台隨時會減少其流量,別寄望出現「雪中送炭」。

因此,一個頻道突然流量銳減,通常緣於自身人氣降溫,再引發AI「落井下石」,兩個因素互為作用。這其實沒什麼稀奇,就像傳統娛樂圈,藝人愈紅就愈多媒體吹捧,愈吹捧自然愈紅,直到人氣見頂回落,媒體就轉為「一沉百踩」,藝人須熬得住方有機會再創輝煌。正如所有職業網紅都曾經歷「上流」(流量暴增)與「下流」(隱性限流),見慣高山低谷。

具條件自豎一幟打造新平台

俞敏洪上周在內地出席一個論壇時,坦言該集團早前「帶貨」火爆可能只是短暫現象,距離真正構成完整的商業模式尚有漫漫長路,又預計帶貨業務可能還要虧損5年,「不着急慢慢做,允許虧損5年,每年虧損1個億沒有問題。」

他雖未說明何謂「完整商業模式」,當中或包括搭建自家平台。畢竟作為一家上市公司的主要業務及收入來源,新東方倘長期被其他平台扼着「流量」命脈,從經營及投資角度看,存在太大不確定性。憑着數千萬粉絲基礎,新東方有條件建立「知識型帶貨平台」,再邀請更多主播及商戶進駐(有點像誠品書店扮演「包租公」經營商場),才算是可持續的商業模式。「另起爐灶」固屬不易,但身為曾經市值2000多億元的上市集團,理應有這份雄心壯志。

 

(編者按:高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

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