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2022年6月21日

高天佑 新聞點評

剁手.囤貨.表態型消費

中國經濟涼熱備受關注,在剛結束的「618網購節」,全網銷售額達6959億元(人民幣.下同),比去年增長兩成,顯示消費者購買力仍然強韌。但有別於往年,今年最暢銷的並非衣服或電子產品,而是食物及超市貨品,反映在封城抗疫下,相對於「剁手」豪買,人們更傾向於「囤貨」儲備必需用品。另一邊廂,新東方在綫(01797)618直播銷售額逾3億元,登上抖音No.2,更帶動教育股集體大炒作,但這類「知識型直播」逐漸衍生出「表態型消費」,愈是受歡迎,愈容易招致監管風險。

豪買不再 儲備必需品

618網購節由京東(09618)在2010年首創,借此打造一年一度「促銷主場」,抗衡宿敵阿里巴巴(09988)的雙十一網購節。不過,京東今年在「主場」似乎有點失威,錄得3793億元銷售額,雖創「歷來新高」,惟按年僅增長10.3%,增速屬「歷來新低」。

與此同時,阿里、拼多多、抖音等其他電商平台按慣例並無公布618銷售額,參照大數據公司「星圖數據」統計顯示,今年618全網銷售額達6959億元,按年猛增20.3%。

換言之,京東今年「主場」銷售表現顯著跑輸大市,背後主要有兩大原因。首先,根據大數據統計,有別於往年同類網購節,今年最暢銷品類不再是衣飾或電子產品,而是食物及超市貨品,蒙牛、伊利、金龍魚等食物品牌,以及沃爾瑪、華潤、永輝等超市商戶,今年618銷售額升幅皆以倍計。相反,京東向來主打的家電、電子產品和名牌衣物,今年銷情相對疲弱。

其次,這也是國家市監局禁止「二選一」壟斷行為後的第一場618網購節,沒有平台能夠擁有獨家品牌,各方更為專注於價格競爭。京東傳統上定位為高端電商,憑優質物流和售後服務取勝,但講到「砍價」就不及拼多多與新興的抖音電商平台,倘若消費者「重價」多於「重質」,京東難免輸蝕。

加大折扣 商戶受惠有限

總的而言,全國各地仍在實施不同程度的防疫限制措施,不少人尚未可隨意出外購物,還擔心隨時「被封」,遂趁着618「囤貨」購買食物及日用品,而且比往年精打細算。這對於中國整個零售市場未必是好事,一來必需品總需求相對固定,提前購買實屬透支,例如第二季趁減價多買了兩罐奶粉,就意味第三季會少買兩罐;二來食物及日用品網購熾熱,頗大程度以線下零售蕭條為代價,就像沃爾瑪、華潤、永輝等超市商戶618銷售額猛增,相當於把實體零售額轉移到網上,還要加大折扣爭客,消費者無疑受惠,集團生意利潤則不一定有很大進賬。

作為比較,在2019年之前的618、雙十一網購節,最暢銷品類從來是衣服、化妝品和電子產品,相關購物行為被網民形容為「剁手」,皆因「可買可不買」,並非必需,卻又禁不住誘惑,心癢兼手痕。這些「非必需品」倘能熱賣,才是零售行業樂見的消費市道向好兆頭。相反,如果消費者在網購節紛紛傾向「囤貨」,雖顯示不少人有錢可花,往往流於精打細算,商戶想從他們身上賺錢,並不容易。

近日,本來苟延殘喘的教培企業新東方在綫,憑着「中英雙語帶貨」異軍突起,618累計銷售額逾3億元,在抖音帶貨平台排名第二位,平均每日吸引數以千萬網民觀看直播。該公司股價由6月初約3.7港元,上周四最高升至33.15港元,不足一個月暴漲多達8倍,儘管仍未收復去年「雙減」政策前的43港元高位,今浪升勢堪稱誇張,還帶動整個教育股板塊反彈。

然而,新東方「直播帶貨」逐漸衍生出「表態型消費」,觀乎直播過程,不少人並無落單購物,卻選擇直接打賞,還在彈幕留言呼籲該公司「撐下去」。新東方憑英語補習、出國培訓起家,正如以其發跡史為藍本的2013年電影《海闊天空》所述,該公司代表着一種特定時代精神,包括改革開放、民營經濟、創業夢、英語、接軌國際等,這些價值觀跟當今「主旋律」似有出入。

況且新東方遭「雙減」重創,乃「監管鐵拳」最大受害者之一,現在憑靈活轉型絕地翻生,顯出強韌生命力,難免會被寄託為某種象徵。新東方不必發什麼聲,能繼續活下去便饒具意義;消費者打賞新東方或熱烈幫襯其「帶貨」,花費十元八塊,亦相當於「表態」以至「投票」。正如一位打賞者明言:「我就是要給你錢,我就是要你發財,我就是要你站着把錢賺了,愈顯眼愈好。」

新東方直播知識踩鋼線

再者,相比起俊男美女、娛圈明星的直播帶貨,新東方屬於「知識型帶貨」,着重於傳播知識,但在現今社會,知識可能被視為比「姿色」更加危險。尤其若要受歡迎,就必須「貼地」,難免觸及民生和時事議題。例如618直播期間,新東方主播說出了「如批評不自由,則讚美無意義」,獲得點讚打賞。

新東方主播全屬「補習天王」出身,過往在殘酷的補習市場汰弱留強,攀上天王位置,全憑腦筋靈活、邏輯清晰、言詞便給,感染力極強,但擁有這些強項的人,在西方社會亦是政客材料。新東方直播每日有數以千萬人捧場,愈受歡迎可能愈危險。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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