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2021年1月11日

高天佑 新聞點評

馬雲的鄰居做了首富

Tesla老闆馬斯克研發電動車,Amazon貝索斯和阿里巴巴(09988)馬雲創辦電商帝國,這些「神人」成為首富不算出奇。不過農夫山泉(09633)老闆鍾睒睒小學五年級輟學,憑着賣幾塊錢一支水,最近不但趕過其兒時鄰居馬雲,榮登中國首富,甚至超越了股神畢非德,進佔福布斯(Forbes)全球富豪榜第六位,其傳奇故事可謂驗證了「中國14億人,一人幫我買一支水我都發達」,但他也要提防「首富魔咒」。

鍾睒睒現年66歲,1954年生於浙江諸暨,出身知識分子家庭,但其父母都在文革期間被列為「右派」而遭批鬥,令他到小五便沒上學,曾從事泥瓦匠和木工維生。直到1977年文革結束後父母獲「平反」,恢復公務員工作,被分配到杭州下城區建德路9號的浙江文聯宿舍一個高層單位居住。鍾睒睒花了8年時間追回學業,經過兩次高考失敗後,1985年終以31歲之齡從浙江廣播電視大學漢語系畢業。

居於文聯宿舍期間,鍾家樓下有一戶馬姓家庭,小兒子比鍾睒睒年輕10歲,同樣連續兩次高考落第,兩人同病相憐,逐漸熟絡。那個小伙子原本灰心喪志,沒勇氣衝擊第三次高考,但受到鍾睒睒「中舉」消息振奮,再接再厲,結果以5分之差勉強考進杭州師範學院英語系,後來創辦了一家公司叫做阿里巴巴。

鍾睒睒賣補品賺第一桶金

言歸正傳,鍾睒睒畢業後在《浙江日報》農村部做過5年記者,深入遍訪全省80多個縣,讓他熟悉農村基層狀況,為後來做生意奠下根基。1990年鍾睒睒下海經商,如同王石、潘石屹等同輩赴海南闖蕩,但他沒搞地產,卻仿效香港「位元堂」,創辦了「養生堂」,憑「龜鱉丸」和「朵而膠囊」兩大滋補產品起家。大家相信對位元堂的鄭少秋「好似太陽咁溫暖」電視廣告印象深刻,鍾睒睒當時也拍了一條風格類似的廣告,透過任職官媒記者時的門路,競投央視黃金時段播放,迅即家喻戶曉,滋補形象深入民心,銷量超越了北京同仁堂等正宗老字號。

及至1996年,鍾睒睒在養生堂基礎上創辦了農夫山泉,同樣憑着產品定位及廣告宣傳先聲奪人。當時內地經濟在起飛階段,蒸餾水(內地稱為「純淨水」)產品開始普及,很多港資及外國品牌亦相繼瞄準這個龐大市場。鍾睒睒深知自己難以競爭,於是另闢蹊徑,打正旗號標榜天然水(礦泉水)產品,又在廣告宣傳上明示暗示「純淨水寒涼,不適合中國人體質」。

當然,外國也有很多礦泉水牌子,然而運輸成本高昂,來到中國售價不菲,難攻佔大眾市場。農夫山泉則在吉林長白山、四川峨眉山等地承包了多個水源,經處理入樽後成為「國產礦泉水」,以跟蒸餾水相若的低價大規模銷售。

擅宣傳接地氣 膺礦泉水龍頭

不過講到底,「賣水」近乎「無本生利」(正如農夫山泉宣傳格言「我們不生產水,只是大自然的搬運工」),所以20多年來,包括台灣的旺旺、康師傅,以至大陸的娃哈哈、新希望,甚至是地產商恒大,皆爭相投入「國產礦泉水」戰場,但至今全都不敵「農夫」。該品牌目前在內地瓶裝水市場佔有率達到30%,屬絕對龍頭,2019年單是瓶裝水(未計茶、果汁等)已賣出1300萬噸,相當於243億支550毫升水,等於中國14億人平均每人每年幫襯鍾睒睒17支水。

大家都是「賣水」,何解農夫山泉賣得特別好?據內地業界人士指出,各品牌的「水」大同小異,此行業與其說是「賣產品」,更多是「賣宣傳」、「賣渠道」。如上所述,記者出身的鍾睒睒不但極為擅長廣告營銷,加以有早年失學及後來深入農村的經驗,相信比起競爭對手更加「接地氣」,能面對從大城市到三四線城市以至鄉鎮市場的複雜局面,妥善顧及地方政府、經銷商及零售集團之利益關係,讓其產品「穿州過省」無往而不利。

誠然,「擅宣傳」和「接地氣」固屬不易,但也絕非鍾睒睒獨有,而偏偏他能成為首富,肯定還有其他過人之處。觀乎其個人風格堪稱馬雲之相反,數十年來極之低調,不接受訪問,無公開演講。直到其公司去年9月來港IPO之前,中國幾乎無人不識「農夫山泉」品牌,卻甚少有人聽過鍾睒睒名字。

農夫山泉招股價21.5港元,受惠於「北水」追捧,掛牌3個多月股價飆升兩倍,上周五收報66.6港元,市值達7490億港元,而鍾睒睒憑着持股約84%(加上他在A股疫苗股萬泰生物的74%股權),獲Forbes即時富豪榜估算其身家達到956億美元,不但拋離舊鄰居、正遭受「反壟斷」纏繞的馬雲(身家約591億美元),甚至還超越了股神畢非德(約886億美元),目前在全球排行第六位,在他之上的除了最新世界首富Tesla馬斯克(約1897億美元),就只有Amazon貝索斯、LVMH老闆Bernard Arnault、微軟蓋茨和Facebook朱克伯格。

有指鍾睒睒之身家暴漲存在「水份」,農夫山泉目前動態市盈率(TTM P⁄E)和市淨率(P⁄B)分別達到119倍和33倍,作為大眾消費品企業確實相當高。另外,中國向來有所謂「首富魔咒」講法,從榮智健、黃光裕、王健林到馬雲,坐上「首富」寶座通常很快會有麻煩,致使這張凳換人快過音樂椅。尤其農夫山泉承包的水源皆屬國家資源,其模式相當於「包產到戶」,賣「國家的水」賣到變成首富,有機會惹人眼紅,且看這位低調的「馬雲鄰居」能否避過魔咒。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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