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2020年12月28日

高天佑 新聞點評

中國最大盲盒

有人說投資美股最重要是追蹤美國現任總統特朗普Twitter賬號,事關「侵侵」經常「出口術」左右股市走勢,「春江鴨」定能食到飽。至於投資中港股票,最重要可能是關注新華社、《人民日報》等官媒,這些輿論重炮動輒可令一隻股票蒸發巨額市值。繼騰訊(00700)、阿里巴巴(09988)後,最新「中炮者」是近期大熱半新股、主打「盲盒經濟」的泡泡瑪特(09992)。

新華社在12月25日聖誕節發表文章題為〈盒子裏的期待——透視盲盒消費〉,批評近日火熱之「盲盒經濟現象」,指其反映了當下中國年輕人、特別是「九十五後」一代的心理和生活狀態。該文稱,「盲盒經濟」瞄準「面臨社交恐懼症等問題的年輕群體」,給予他們精神寄託,但同時助長上癮和賭博心理,滋生畸形消費,「不少盲盒愛好者每月花費不菲,正所謂『一入盲盒深似海,從此錢包是路人』。」

文中儘管並未點名某家公司,新華社發稿配圖卻幾乎全部來自泡泡瑪特旗下產品。事實上,泡泡瑪特不但是業內龍頭老大,更幾乎是「盲盒經濟」同義詞,就像說到網購會想起阿里、講到網遊會想起騰訊;再加上泡泡瑪特在本月11日在港IPO掛牌後,至今較招股價累漲逾1.2倍,市值超過1200億元,可謂風光無限。新華社今次重手「發炮」,讓人覺得事不尋常。

抽玩具模型 內地發揚光大

「盲盒經濟」概念源於日本,最初據說是東京「玩具聖地」秋葉原部分商店為了「清貨尾」,把一些滯銷卡通人偶模型(figure)放進不透明盒子,再減價出售。舉例說,《龍珠》漫畫可能為主要角色都出了模型,結果「撒旦先生」最滯銷,若讓消費者自由選擇,恐怕減價也難清貨,因此商戶嘗試以「不透明」方式「博大霧」。

豈料這一招大受歡迎,商戶發現很多消費者熱中於買「盲盒」多過「明盒」玩具。相較之下,同樣源自日本的「福袋」模式,本質上也屬減價促銷(福袋售價通常僅及產品總值一半以下);但玩具商即便把「盲盒」恢復正價,仍大有捧場客。表面看來似乎不太合理,正常來說,人們打疫苗都喜歡「有得揀」,應該沒太多人首選「盲盒疫苗」。但無論如何,這種消費現象被證實之後,日本玩具業開始把「盲盒經濟」規模化,例如現在很多玩具在出廠之時已是盲盒(其包裝會顯示所有款式照片,惟沒標明內裏款式),又會摻入極少數「限量版」作為賣點。

「盲盒經濟」後來擴展至美國動漫玩具產業(包括迪士尼玩具、超級英雄figure等),並且近年開始於中國市場發揚光大,而原本經營雜貨店業務、2015年轉型「盲盒」的泡泡瑪特,正是箇中翹楚。

比起海外及中國其他同業,泡泡瑪特最成功是不依賴動漫角色,能自創可愛卡通形象而大受歡迎,省下大筆授權費,推出新款亦更靈活。其每款盲盒塑膠玩具成本有限,售價卻達數十至數百元(人民幣.下同),更往往引起搶購(部分原因是極少數限量版「炒價」可達數千甚至數萬元)。該公司去年營業額及純利分別為16.8億元及4.5億元,毛利率高達71%,被形容為「好賺過澳門賭場」。

正如上述新華社文章指出,「盲盒經濟」相當程度建基於「上癮和賭博心理」。有些人沉迷於扭蛋、夾公仔,所追求的並非產品本身,而是在懸念下拆開扭蛋、千鈞一髮成功夾起公仔,那種刺激腎上腺素的快感。這類產生快感的心理機制,無異於賭徒在賭場玩百家樂對底牌「吹吹吹」的興奮。不過年輕人入賭場較易構成心理罪疚感,亦不為社會風俗所鼓勵(何況內地根本沒有合法賭場),相比之下花百多元買盒玩具好像無傷大雅,卻可能逐漸上癮而難自控。

由於「盲盒經濟」隱含賭博成份,在日本及歐盟等市場都受到相關法規監管,例如限制未成年人士消費額(儘管不易執行,主要靠商戶自律),以及廠商須標明每一種款式(包括限量版)的出現機率。在本港,盲盒、扭蛋、夾公仔等玩意一概受《賭博條例》第148章「有獎娛樂遊戲牌照」規管,原則包括「每件物品價值大致相同」,否則將被視為「博彩」而須領牌。

法例未完備 官媒批判先行

不過在中國內地,「盲盒經濟」如同FinTech、網遊,一方面發展得特別蓬勃,同時尚未有完善法例規管,再加上不少主要玩家不夠「自律」,所以在社會上造成相當大負面影響,甚至有失控跡象。當法例未及完備,通常便要靠官媒「出口術」警告,代替正式政策。

就像騰訊在2017至2018年間,股價一度暴瀉逾50%,正因其主要收入來源、王牌網遊《王者榮耀》遭官媒點名圍攻,指其為「精神鴉片」荼毒青少年;官媒發炮後超過兩年,中央部委《關於防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》在2019年11月才正式出台。及至最近阿里系(包括螞蟻集團)在網貸、社區團購、電商「二選一」等方面的惹火行為,都是先由官媒出口批判,然後監管部門才跟進。

講到底,中國作為飛速發展的新興經濟體,加以中國商人頭腦聰明、心態進取,許多新興產業大幅「跑贏」監管法規。這可說是雙刃劍,弊端是企業難有明確遊戲規則依從,甚至各大部委身為球證,手上拿着「舊球例」面對「新現象」,也感迷離。難怪有人說成如今恍似「官媒治國」,大家都要從字裏行間揣摩預測監管風向「開邊瓣」,對於商界及投資者可能是最大的「盲盒」。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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